Mục lục
Hiện nay, Apple là một trong những “ông lớn” của ngành công nghệ. Tính đến tháng 1 năm 2020, hơn 1, 5 tỷ sản phẩm của Apple đang được sử dụng phổ biến trên toàn thế giới.
Tuy nhiên, trước khi thành công được như ngày hôm nay, Apple cũng đã phải trải qua một thời kỳ khó khăn.
Khi thị trường máy tính cá nhân mở rộng và phát triển trong suốt những năm 1990, Apple đã mất thị phần đáng kể vào tay sản phẩm độc quyền có giá thấp hơn của Microsoft Windows trên sản phẩm máy tính của Intel.
Để có thể vực dậy sau thất bại trước Microsoft, Apple cần triển khai một chiến dịch hiệu quả và có tầm ảnh hưởng để có thể thu hút khách hàng thành công. Chiến dịch giúp Apple “hồi sinh” chính là chiến dịch “Think Different”. Chính chiến dịch này cũng giúp Apple thoát khỏi nguy cơ phá sản.
Ý tưởng chiến dịch
Khi Steve Jobs quay trở lại với vị trí lãnh đạo, ông cần nghĩ ra một ý tưởng khác biệt cho chiến dịch có thể giúp Apple vực dậy sau thất bại.
Trên thực tế, Apple muốn khôi phục hình ảnh là một công ty độc đáo, sáng tạo trong lĩnh vực công nghệ. Bên cạnh đó, bất kỳ ai sử dụng sản phẩm của Apple chính là những người tin tưởng vào sự khác biệt. Họ tin rằng, thế giới luôn thay đổi theo chiều hướng tốt hơn. Và chính thương hiệu này sẽ làm nên sự khác biệt đó.
Dựa trên nền tảng ấy, Craig Tanimoto – Giám đốc nghệ thuật (Art Director) của Apple và là đồng nghiệp lâu năm của Steve Jobs đã có một sáng kiến khá độc đáo.
Đó là một chiến dịch sử dụng những hình ảnh đơn giản chỉ với hai màu đen trắng, với chủ đề về những con người và sự kiện đã thay đổi thế giới. Một quảng cáo có hình của Einstein, quảng cáo khác có hình của Thomas Edison, Gandhi. Một quảng cáo khác lại là hình ảnh những bông hoa đặt trên trong thùng chứa vũ khí trong một cuộc tuần hành phản đối chiến tranh Việt Nam. Trên cùng của mỗi bức ảnh là một logo hình trái táo 7-màu Apple và dòng chữ “Think Different”
Chiến dịch mang tên “Think Different” muốn truyền tải thông điệp: Apple sẽ chính là thương hiệu có thể tạo nên xu hướng mới, khác biệt và không trùng lặp với bất kỳ đối thủ nào. “Think Different” hướng đến sự tôn trọng tính đột phá trong tư duy, cho dù là những tư duy trái ngược truyền thống.
Cách triển khai
Đối với chiến dịch này, Steve Jobs và đội ngũ sáng tạo của mình đã lựa chọn ra những người “điên rồ” nhất. Những người mà cách suy nghĩ khác biệt của họ đã làm thay đổi thế giới theo một chiều hướng nhất định. Apple tôn vinh họ như những nhân vật xuất chúng làm nên sự khác biệt.
Khởi đầu chiến dịch là đoạn phim quảng cáo có tên là “Crazy Ones” (Những kẻ điên rồ) được đạo diễn bởi Jennifer Golub. Đoạn phim dài một phút được làm từ những thước phim trắng đen về các nhân vật nổi tiếng sáng tạo như: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr., John Lennon, Martha Graham, Muhammad Ali, Alfred Hitchcock, Mahatma Gandhi, Jim Henson, Maria Callas, Picasso, và Jerry Seinfeld. Đoạn phim kết thúc với một bé gái mở to mắt, như thể thấy được những khả năng đang hiện ra trước mắt.
Tiếp đó, Steve Jobs và đội ngũ của mình tung ra những mẫu quảng cáo trên nhiều tờ báo lớn như Newsweek, Times,… Các mẫu quảng cáo tập trung khắc họa chân dung nhân vật cùng với logo nhỏ của Apple và slogan “Think Different”. Apple không hề đề cập đến sản phẩm của mình và chỉ truyền tải thông điệp duy nhất “Nghĩ khác biệt”.
Thành công của chiến dịch
Sau khi đoạn phim quảng cáo được tung ra, nó nhanh chóng trở thành chủ đề bàn luận nóng hổi. Có những bàn luận tiêu cực như: “Apple đã chọn đúng quảng cáo với những người đã khuất bởi thương hiệu này cũng sẽ sớm ra đi”. Nhưng dù là tiêu cực hay tích cực thì Apple – một thương hiệu lúc đó tưởng chừng như đã bị lãng quên – cũng đã thành công trong việc lôi kéo sự chú ý của mọi người.
Sau 12 tháng, thành công mà chiến dịch “Think Different” đem lại cho Apple bắt đầu trở nên rõ rệt hơn. Doanh số tăng vọt, cổ phiếu tăng gấp 3. Một năm sau ngày ra mắt chiến dịch, Apple tung ra iMac – hiện nay đã trở thành máy tính bán chạy nhất trong lịch sử.
Chiến dịch đã thành công với nhiều giải thưởng, bao gồm Emmy Award năm 1998 cho quảng cáo hay nhất và Grand Effie Award năm 2000 cho chiến dịch hiệu quả nhất ở Mỹ.
Chia sẻ của Ngọc Thảo
