Mục lục
Chào các bạn, anh là Bình Phan a. k. a Bưởi. Anh muốn chia sẻ với các bạn 1 góc nhìn về Sáng tạo trong Digital IMC và sharing về case của Pepsi Tết như bên dưới. Bài dài nhưng chất, bạn nào yêu Sáng tạo, thì nhớ đọc hết nha.
Digital IMC (Integrated Marketing Communication) là gì?
Có lẽ không còn xa lạ với các bạn đang tìm hiểu về Marketing. Đó là hoạt động tiếp thị truyền thông trên nhiều phương tiện từ Online với độ phủ trên nhiều nền tảng Digital, mạng xã hội (Youtube, Facebook, Instagarm, Tiktok, trang tin tức, các công cụ tìm kiếm, mua sắm, giải trí, học trực tuyến và chat v. v…. )
Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng Digital đã bắt buộc các công ty tư vấn, và người làm quảng cáo suy nghĩ lại cách tiếp cận, tương tác với người tiêu dùng. Qua đó làm cho mối quan hệ giữa thương hiệu – người tiêu dùng đã bước sang một giai đoạn mới, mang một ý nghĩa mới.
Mối quan hệ không chỉ là bên bán và bên mua mà là mối quan hệ “on going” có sự giao tiếp hai chiều. Marketing không còn hình thức kinh doanh để phát triển sự trung thành, duy trì mức độ tiêu thụ, thói quen mua hàng của người tiêu dùng với thương hiệu đơn thuần. Nhưng là hình thúc kinh doanh nhằm xây dựng những người ủng hộ thương hiệu lâu dài và tự nguyện thích thú (Brand Love).
Sự sáng tạo ý tưởng trong Digital IMC cho phép Consumer ngày nay được kết nối và tham gia nhiều hơn vì công nghệ Internet và sự đa dạng của các phương tiện truyền thông xã hội là một phần quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng (Consumer Journey).
Điều này thay đổi cách Consumer tiếp nhận thông tin, quyết định mua gì và trải nghiệm thương hiệu. Nên vì thế mà Digital IMC đã mở ra những cách làm Marketing, và Communication nhằm gia tăng tối đa sự kết nối giữa thương hiệu, và người tiêu dùng.
Các thương hiệu tận dụng tối đa hành trình người tiêu dùng để tiếp cận họ qua những kênh (touch point) càng nhiều càng tốt. Nên sẽ xuất hiện kỹ thuật làm truyền thông, với các chất liệu sáng tạo là một ý tưởng lớn sẽ được sản xuất thành một TVC như là vật liệu chính (core asset) để từ đó triển khai (adapt) xuống nhiều chất liệu khác như bản 15 giây (bumper ads) để dùng trên Facebook, bản dài hơn (long form) để đưa lên Youtube, và bản hình tĩnh để chạy các kênh mạng khác, và triển khai ra POSM về các kênh offline.
Cách làm đó vẫn gọi là Digital IMC nhưng chính xác đó là IMC channel, chứ chưa phải hoàn toàn là Digital IMC creative.
Vai trò của Creative trong Digital IMC
Vậy làm sao để tìm ý tưởng và sáng tạo ra câu chuyện Digital IMC một cách thực sự Creative? Và lý do gì chúng ta cần câu chuyện Digital IMC Creative. Người tiêu dùng ngày nay dễ mất hứng thú với các mẫu quảng cáo trên Digital IMC vì trong hành trình trải nghiệm media của họ, có quá nhiều quảng cáo cùng diễn ra, bên cạnh đó họ có quá nhiều sự hấp dẫn lôi cuốn khác nhau (giải trí online, mua sắm online, học hành online) Nên họ dễ dàng bỏ qua các quảng cáo, hoặc có chú ý nhưng vội lướt qua với thói quen ngón cái.
Bên cạnh đó ngoài thông điệp quảng cáo, họ sẽ tự đặt câu hỏi, hoặc có suy nghĩ trong tiềm thức rằng: “Tôi có liên quan, có thú vị, có gì trong đó?” Với insight như thế, nên Digital IMC Creative nếu làm hay, đúng tần số người tiêu dùng, hay nói đơn giản cho họ thấy thực sự tò mò, có liên quan thì chiến dịch Digital IMC đó sẽ làm tăng thêm hiệu quả, và thành công. Vì nó cho phép người tiêu dùng tham gia, trải nghiệm, họ sẽ muốn tham gia (like, comment, thả tim) và chia sẻ với bạn bè của họ (share).
Trong Digital IMC Creative, ý tưởng lớn phải tích hợp với các bước làm truyền thông, được liên kết với nhau tạo nên một hệ thống tương quan, hỗ trợ nhau để làm tối đa câu chuyện thông điệp quảng cáo. Ý tưởng lớn đó phải được tuỳ biến vào nhiều nội dung đa dạng.
Qua mỗi nền tảng Digital, mỗi trang mạng xã hội, hoặc dưới offline, mỗi kênh trương tác (touch point) sẽ được triển khai riêng một ý tưởng để vừa phù hợp với nền tảng touch point đó, vừa phải sáng tạo ý tưởng đa dạng, nên người tiêu dùng cảm thấy phấn khích và hào hứng tham gia vào trong quĩ đạo đó như là một cuộc hội thoại đa chiều (conversation) mà người tiêu dùng luôn là trung tâm.
Case review: Ý tưởng lớn trên Digital IMC là “Gia tộc họ kỳ” để kể một câu chuyện con Kỳ Lân khi: Tết có thật nhiều niềm vui, nhưng cũng không ít những khoảnh khắc bực mình khiến chúng ta phải đứng hình. Đó là lời nói của những người cô, người chú kỳ cục đã lâu chẳng gặp, của những người anh chị kỳ lạ từ trên trời rớt xuống, hay của đứa em nhỏ ngây thơ kỳ đà cản mũi… TẾT GÌ SAO MÀ KỲ!
Vậy thì, Pepsi phải làm gì để hóa giải khoảnh khắc đứng hình ngày Tết, giúp Tết trở nên nhẹ nhàng và đơn giản hơn như chính thông điệp “Pepsi Tết mà, vui cái đã!”
Sáng tạo dựa vào công thức 5A là gì?
Câu chuyện Digital IMC Creative này được thực hiện theo công thức 5A: Awareness (tạo nhận biết) – Appeal (tạo thiện cảm) – Ask (hỏi) – Action (hành động) – Adịch vụocate (ủng hộ).
Isaac TVC Yếu tố awareness khi chiến dịch xuất phát từ điểm chạm đầu tiên là TVC với thông điệp “Pepsi Tết mà, vui cái đã!” với mục đích tạo Awareness trước trên mass media.
Huỳnh Lập digtal clip Sự sáng tạo Digital IMC Creative còn được triển khai ra những ý tưởng là các chuỗi chuyện tranh Comics để truyền tải những yếu tố kỳ bí, ly kỳ của các thành viên Gia tộc họ Kỳ và các chuỗi film ngắn, hài được phát trên Youtube để tạo sự thiện cảm (appeal) cho các nhận vật của Gia tộc họ kỳ, cả hình thức Comics hay người thật.
Cùng nhìn lại chiến dịch Digital IMC Creative của chiến dịch Pepsi Tết khi nhiệm vụ của truyền thông là Tăng cường thông điệp chính của thương hiệu trên các nền tảng Digital khác nhau qua đó xây dựng sự hứng thú và tương tác từ người tiêu dùng. Bởi Tết là mùa sale lớn nhất, là dịp tốt nhất để bán hàng, cũng như tăng sự nhận diện thương hiệu.
Tết là mùa có rất nhiều thương hiệu cùng thực hiện các chương trình bán hàng cuối năm. Bài toán đặt ra cho agency với thử thách là kể từ Tết năm 2014, Pepsi đã tiếp cận giới trẻ với thông điệp “CONNECTION”. Nên chiến dịch kế tiếp phải làm sao giữ được, và phát huy tinh thần kết nối đó. Và trong mùa Tết với sự đa dạng chương trình thì làm sao ý tưởng sáng tạo phải nổi bật và kéo được người trẻ tham gia.
Digital IMC Creative là câu chuyện cần phải có sự sáng tạo để hình thành ý tưởng lớn, từ đó sẽ triển khai ra rất nhiều ý tưởng phụ để theo chân Consumer journey trên mỗi điểm chạm (touch point). Qua đó mỗi ý tưởng nhỏ trên từng kênh sẽ làm cho người tiêu dùng thích thú, và tham gia vào trong chiến dịch, hơn là một TVC, một key visual rồi cắt nhỏ ra, adapt ra POSM và chỉ làm IMC channel.
Chia sẻ của LEO Phan
