Mục lục
Hôm nay Max sẽ chia sẻ một vài case study để mọi người cùng nhìn và tìm hiểu thêm về cách vào thị trường và tạo lợi thế riêng cho “ÔNG BÉ NUỐT ÔNG LỚN”
Case study grab và uber
Đây là casestudy rất là kinh điển của ngành gọi xe.
Mai Linh thành lập năm 1995
Vinasun thành lập năm 2003
Grab kinh doanh tại Việt Nam Năm T2 2014
Uber kinh doanh tại Việt Nam Năm T6 2014
VÀ KẾT QUẢ THỊ TRƯỜNG NĂM 2021 NÀY:
- Mai Linh “ dự kiến” có 20, 000 tài xế – tuổi đời 26 năm – năm 2020 doanh thu 2, 217 tỉ, lợi nhuận 2 tỉ
- Vinasun đang có 3368 xe và dự kiến mua 500 xe mới – tuổi đời 18 tuổi trăng tròn – năm 2020 doanh thu âm 210 tỉ
- Grab doanh thu năm 2019 3382 tỉ và lợi nhuận âm 1670 tỉ, tổng 141, 427, 500 cuốc xe tại việt nam và 175, 000 tài xế ở việt nam
- Uber ngừng kinh doanh
Vậy thì Theo quy luật TIÊN PHONG như 22 quy luật marketing bất biến trong marketing của Jack Trout thì tính ra với tuổi đời 26 năm là già nhất Mai Linh nên là một doanh nghiệp kinh doanh thành công hơn so với các đối thủ khác. Nếu nhìn tổng quan về mặt doanh số thì đúng thật sự Mai linh đang là mảng kinh doanh có lãi và hiệu quả nhất, nhưng trên cuộc chơi thời đại số, Mai linh hay Vinasun đang là lựa chọn gần như sau cùng của người tiêu dùng gọi xe vì tính tiện ích và thông dụng của xe hơi công nghệ. Trên thực tế, việc bạn tiên phong có sức ảnh hưởng rất quan trọng, nhưng nếu không cập nhật xu thế thì cũng như các hãng nokia.
Tổng hợp thì sẽ thấy Grab thắng được thị trường truyền thống nhờ 5 lý do chính:
Đối với người dùng dịch vụ:
- Tính minh bạch giá cước
- Nhu cầu tức thời
- Giá rẻ hơn taxi
- Xe sạch sẽ và sang trọng
- Tạo cảm giác như xe nhà
Đối với tài xế:
- Thời gian linh động
- Cảm giác làm chủ đúng nghĩa ( không mặc đồng phục và sở hữu xe thật sự)
- thu nhập cao hơn
Nói tóm lại một nguyên nhân sâu xa nhất chính là THOẢ MÃN NHU CẦU TỐT NHẤT CHO NGƯỜI DÙNG (HIỂU RÕ INSIGHT VÀ GIẢI QUYẾT BÀI TOÁN TÀI XẾ VÀ NGƯỜI GỌI XE).
Case study now, go food, grab food, beamin
Chính thức gia nhập Việt Nam từ tháng 6/2019, BAEMIN được ví như “kẻ đến muộn” trên thị trường giao đồ ăn trực tuyến. Tại thời điểm vừa ra mắt, không ít người nghi ngờ khả năng thành công của một ứng dụng giao đồ ăn (food app) mới trong bối cảnh “miếng bánh” thị trường được chia nhau bởi các ông lớn như Now, GrabFood, GoFood.
So sánh nhẹ nhẹ lịch sử thì:
- Now ra đời 2012
- Grab Food Tháng 6 2018
- Go Food 8 tháng 4 2019
- Beamin tháng 6 năm 2019
Vậy thì lại một lần nữa quy luật TIÊN PHONG vẫn không thật sự hữu dụng nếu như không duy trì vị trí tiên phong.
Grabfood chiếm thị phần 73% – nhờ hệ sinh thái siêu khủng
Now chiếm thị phần 73% – nhờ sự sống lâu và hệ thống quán đa dạng và ngon
Beamin và Go Food đồng 46% thị phần
Ai cũng nghĩ sẽ kiểu ngôi sao mới nổi rồi tắt như Lala, nhưng Baemin đã làm nên một đại dương xanh cho chính mình với tăng trưởng tốt nhất thị trường và đứng top 3 và nếu kéo dài có thể vượt mặt các anh chị to đầu lão làng.
Trong giai đoạn mới vận hành, BAEMIN áp dụng chiến lược “vết dầu loang” nhằm phát huy lợi thế về kinh nghiệm và hạn chế bất lợi về số lượng tài xế, đối tác.
Nhận thấy khách hàng chủ yếu đặt đồ ăn trong bán kính 2-3km quanh nơi họ sống và làm việc, thương hiệu tập trung phát triển ở khu vực trung tâm, thu hút người bán và người mua ở các ngách địa lý nhỏ, địa bàn trọng điểm, sau đó dần mở rộng ưu thế ra các khu vực khác.
Để làm được điều đó, BAEMIN có chiến lược phối hợp chặt chẽ về mặt vận hành lẫn truyền thông theo nhiều cách độc đáo và sáng tạo
Muôn màu cảm xúc từ việc đặt đồ ăn
Các quảng cáo của BAEMIN không đánh trực diện vào nhu cầu ăn uống đơn thuần như lựa chọn món ăn, tốc độ giao hàng hay chính sách khuyến mãi. Thay vào đó, thương hiệu chú trọng kết nối với khách hàng bằng cảm xúc, để khách hàng không chỉ “ăn ngon” mà còn phải “ăn vui”, được thoả mãn cả về thể chất lẫn tinh thần.
Thương hiệu còn sáng tạo bộ phông chữ BAEMIN và nhân vật “Mèo Mặp” dành riêng cho thị trường Việt Nam để mang lại màu sắc trẻ trung, dí dỏm, gần gũi với người dùng ở cả hai khía cạnh: truyền thông bên ngoài ứng dụng (out-app) lẫn trải nghiệm bên trong ứng dụng (in-app). Ngay cả những câu mang tính call-to-action thuần tuý cũng được thương hiệu thể hiện một cách thân mật: “BAEMIN nóng giòn đây”, “Đưa tay đây nào, order chung bạn nhớ”, “Đặt không cần cớ, cần code cơ”…
Với đối tượng người dùng mục tiêu là nữ nhân viên văn phòng trong độ tuổi từ 20 đến 30, BAEMIN đào sâu vào nhiều khía cạnh cảm xúc để đáp ứng nhu cầu ăn uống đa dạng của họ. Do đó, các chiến dịch truyền thông của BAEMIN luôn xác định đúng nhiệm vụ ưu tiên phải làm (Brand Job-2-Be-Done): Thiết lập suy nghĩ và nhận thức của khách hàng về việc lựa chọn đồ ăn thông qua cảm xúc, khiến họ hành động theo mục tiêu chiến dịch.
Đơn cử, qua 3 chiến dịch truyền thông “Phụ nữ nên yêu an toàn hay thú vị”, “Em bé” và mới đây là “Ngọt”.
MV Tạo tranh luận: “Phụ nữ nên yêu an toàn hay thú vị”
Trong vai “quân sư tình yêu”, Trấn Thành đã thuyết phục “hội chị em” chọn một người vừa an toàn nhưng cũng vừa thú vị, cũng như lựa chọn BAEMIN để ăn món vừa ngon lại vừa gần. Kết quả, chiến dịch đã nhận được 11. 410 lượt thảo luận và thuộc top 7/10 chiến dịch nổi bật trên mạng xã hội tháng 5/2020 (theo báo cáo của Buzzmetrics).
MV Em bé” – Bắt tai, bắt đúng insight
Đón đầu xu hướng ăn uống lành mạnh và chăm sóc sức khoẻ, BAEMIN nhận ra rằng, phụ nữ dù mạnh mẽ độc lập ra sao thì vẫn muốn được làm “em bé” trong mắt người mình yêu. Vì vậy, thương hiệu cổ vũ các chị em chăm sóc bản thân và theo đuổi lối sống vì sức khoẻ theo đúng chủ đề truyền thông của BAEMIN.
MV ghi dấu ấn nhờ lựa chọn KOLs phù hợp với cá tính nhân vật: Cô người yêu AMEE dễ thương, dịu dàng khiến huấn luyện viên Rap Việt “si tình” Karik muốn chiều chuộng, yêu thương; hình ảnh bắt mắt; lời bài hát bắt tai; cũng như thông điệp bắt đúng insight của “hội chị em” đã giúp “Em bé” đạt top 3 trending chỉ sau 72 giờ ra mắt.
“Tan chảy” với MV “Ngọt”
Với thông điệp “để ngày nào cũng là ngày ngọt ngào”, BAEMIN muốn thổ lộ nỗi lòng của phụ nữ rằng ngọt ngào là không bao giờ đủ. Vậy nên, những lời nói và cử chỉ yêu thương không cần chờ đến dịp trọng đại, cũng như bánh ngọt, có thể ăn bất cứ lúc nào mình thích.
Thông điệp chiến dịch càng được thể hiện rõ ràng hơn qua lời bài hát được chấp bút bởi hai nam giám khảo quyền lực của Rap Việt – JustaTee và Rhymastic. Ngoài ra, đây cũng là lần đầu JustaTee mang cả gia đình của mình lên “tivi”, với sự trợ giúp của Trâm Anh và Cici, những ngọt ngào mà BAEMIN muốn truyền tải trở nên chân thực và gần gũi hơn bao giờ hết.
Tóm lại First come không thể nào quan trọng bằng first touch và dĩ nhiên yếu tố quan trọng nhất của first touch vẫn là HÀNH TRÌNH TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG. Để marketing mà đúng insight và chạm vào mỗi con người thì thương hiệu rất cần xây dựng các điểm chạm cảm xúc hoàn hảo để ngừoi dùng phải nhớ đến thương hiệu.
Chia sẻ của Maximillien Quân Phạm
