Mục lục
Trong phần Marketing Analytics này sẽ được chia ra làm 4 phần chính:
- The Marketing Process – Quá trình tiếp thị
- Metrics for Measuring Brand Assets – Số liệu đo lường tài sản thương hiệu
- Customer Lifetime Value – Giá trị trọn đời khách hàng
- Marketing Experiments – Hành trình tiếp thị
- Regression Basics – Giá trị luân hồi cơ bản
The Marketing Process
Việc đầu tiên chúng ta cần làm đó là hiểu The Marketing Process. Cách mọi người nhìn vào marketing như thế nào? Chúng ta sẽ nắm được một cách hiểu thông thường của The Marketing Process và sau đó dùng data để khiến quá trình này trở nên tốt hơn.
The Marketing Process gồm 4 bước:
- Objectives
- Strategy
- Tactics
- Financials
Objective – Đối tượng
Chúng ta phải trả lời được câu hỏi Chúng ta đang cố gắng đạt được điều gì ở đây? Bằng cách sử dụng mô hình 5C, chúng ta xác định rằng chúng ta đang bán sản phẩm cho ai? Công ty chúng ta đang cung cấp sản phẩm/ dịch vụ nào? Đối thủ cạnh tranh là ai? Ai là người sẽ hợp tác với chúng ta? Bối cảnh hiện tại để đưa ra phương án?
- Customer – Khách hàng
- Company – Công ty
- Competitors – Đối thủ cạnh tranh
- Collaborators – Đối tác
- Context – Bối cảnh
Strategy – Chiến lược
Okay. Bây giờ hãy nhìn vào chính doanh nghiệp của mình và hỏi “Chiến lược kinh doanh của chúng ta sắp tới là gì?”. Nó bao gồm:
- Segmentation
- Targeting
- Positioning
Tactics – Chiến thuật
Tactics được biết đến gồm công thức 4Ps nổi tiếng trong marketing.
- Product
- Price
- Place
- Promotion
Financials – Tài chính
Dựa trên các chỉ số tài chính để đánh giá chiến dịch. Thường được thống kế thành báo cáo.
- Margin – Biên lợi nhuận
- ROI – Return on Investment – Tỷ lệ lợi nhuận thu được so với chi phí đầu tư
- CLV – Cusomer Lifetime Value – Giá trị dòng đời khách hàng
Đây là The Marketing Process. Nó như một tấm bản đồ. Em hi vọng mọi người có thể sẽ hiểu kế hoạch hoạch định The Marketing Process. Làm sao để bạn có thể nhận biết được đối tượng hay thách thức và sử dụng The Marketing Process giải quyết thách thức.
Chúng ta hãy cùng đến ví dụ về case-study của Airbnb. Tìm hiểu được cách Airbnb đã sử dụng data để làm quá trình này trở nên tốt hơn. Thông qua đó, học phân tích Objective qua dữ liệu marketing và làm thế nào để biến The Marketing Process làm việc hiệu quả hơn, thuận tiện hơn.
Case – study Airbnb
Phần lý thuyết ở trên có thể hơi ngắn gọn và tập trung vào các keywords quan trọng. Chúng ta có thể dễ dàng hiểu thông qua case-study của Airbnb này. Hiện tại, Airbnb là một hình thức cho thuê các địa điểm lưu trú, nghỉ dưỡng theo mô hình chia sẻ lợi nhuận với chủ căn hộ.
Bước đầu tiên trong kế hoạch thực hiện quá trình tiếp thị là bàn về Objective. Objective bây giờ là khách hàng, công ty, đối thủ, cộng tác viên và bối cảnh. Và điều này sẽ được làm như thế nào trong case-study Airbnb?
Ai là khách hàng của Airbnb?
Customer
Bạn và tôi. Mọi người ở đây thích du lịch đều có thể là khách hàng của Airbnb.
Bạn có thể truy cập Airbnb, tìm một căn hộ có sẵn đang cần cho thuê APP/Website Airbnb, chọn một trong những căn hộ này và dùng nó trong lần đi chơi tiếp theo.
Company
Bây giờ về phía công ty, Airbnb. Khả năng của họ là gì? Khả năng của họ là một kênh độc lập, cho phép khách hàng tìm kiếm các căn hộ nghỉ dưỡng cho thuê đang trống và thuê ngay trên chính kênh của Airbnb.
Competitor
Đối thủ của Airbnb ở đây là các khách sạn, đều là các công ty hay hộ gia đình kinh doanh truyền thống với tiêu chí là họ luôn có sẵn phòng/ căn hộ để khách hàng có thể thuê và đối thủ cũng có thể là các kênh tương tự như Tripadvisor, Booking….
Collaborator
Ai là nguồn cung ứng cho Airbnb? Và bây giờ là điểm thú vị trong mô hình chia sẻ lợi nhuận. Airbnb cho phép chúng ta thật sự thuê được căn hộ mà chúng ta yêu thích ngay trên chính kênh của Airbnb. Bất kì ai đến ngay địa điểm họ muốn đi du lịch và tìm kiếm trên kênh của Airbnb và lựa chọn căn hộ họ muốn thuê.
Lúc này, Airbnb tìm kiếm các đối thủ truyền thống như khách sạn, các hộ kinh doanh dịch vụ cho thuê để biến họ trở thành các nhà cung ứng. Sau đó Airbnb sẽ kết nối các nhà cung ứng này với chúng ta để chúng ta có thể thuê được căn hộ mình mong muốn.
Context
Vì vậy trong bối cảnh này, mô hình chia sẻ lợi nhuận là nơi cho phép khách hàng thực hiện giao dịch với nhà cung ứng thứ mà họ có, có thể là một căn hộ hiện đang chưa có người ở và muốn cho thuê. Để người khác có thể thuê căn hộ này thông qua kênh Airbnb.
Bây giờ Airbnb cố gắng xác định Objective và cải thiện hành trình trải nghiệm khách hàng dưới mô hình chia sẻ lợi nhuận và được chuyển hóa thành mô hình 5c.
Chiến lược của Airbnb là gì?
Để hiểu rõ hơn và cải thiện hành trình trải nghiệm khách hàng, Airbnb đầu tiên phải biết khách hàng mình là ai? Làm sao để đưa khách hàng đến với kênh Airbnb và được phân khúc thị trường. Đây là Segmentation.
Có rất nhiều cách để bạn phân hóa khách hàng. Nó có thể dựa trên địa điểm, nơi khách hàng muốn đi du lịch. Hay nó còn có thể dựa trên các thứ mà khách hàng đang quan tâm như cuộc hành trình, thực phẩm hay bất kì gì khách hàng thích khi đi du lịch.
Nó có thể dựa trên giá cả. Khách hàng của chúng ta đang kiếm một căn hộ rẻ hay đắt tiền để thuê. Liệu giá rẻ có được coi là một nhóm khách hàng?
Nó còn có thể dựa trên mục đích của chuyến đi. Chỉ là một chuyến đi công tác hay đi du lịch? Nó có thể được xác định dựa trên người đi du lịch hay người thân. Là đi gia đình hay cá nhân đang tìm kiếm địa điểm du lịch.
Nó còn có thể phụ thuộc việc khách hàng là học sinh hay những người chuyên gia đang tìm kiếm căn hộ khi đi du lịch. Có rất nhiều cách để Airbnb phân hóa lại nhóm khách hàng này. Và Tartgeting là về phân khúc nào mà Airbnb nhắm đến khi thực hiện Segmentation.
Liệu Airbnb có muốn phục vụ những người đang ở Position – địa điểm khác hay chỉ tập trung vào các khách hàng đang tìm kiếm nơi để thuê khách sạn/căn hộ.
Bây giờ, một khi chúng ta đã nhận diện được thứ chúng ta nhắm đến. Giả sử Airbnb chọn mục tiêu là phục vụ gia đình, có thể dựa vào điều này để thực hiện CVP – Customer Value Proposition mà Airbnb muốn nhắm đến cho đối tượng này.
Một người về cơ bản có thể là một ngôi nhà xa nhà. Tôi có thể nói từ kinh nghiệm của bản thân, đi du lịch với hai chàng trai và vợ tôi. Điều đó rất khó để có chúng trong một phòng khách sạn. Ý tôi là, điều đó không hiệu quả với họ, và họ rất thiếu kiên nhẫn.
Bây giờ, một căn phòng, cả một ngôi nhà, là tốt hơn. Họ đang hạnh phúc. Chúng tôi đều hạnh phúc. Chúng tôi thực sự có thể có một kỳ nghỉ. Vì vậy, đó có thể là một đề xuất giá trị mà Airbnb cung cấp hơn và hơn cả trải nghiệm của khách sạn. Vì vậy, đó là một ví dụ về định vị cho phân khúc mục tiêu là các gia đình.
Bây giờ, bước tiếp theo sau này là xem xét 4 Ps, Product – Price – Place – Promotion. Vì vậy, để làm điều đó, chúng tôi sẽ xem xét một căn hộ mà một đồng nghiệp của tôi, Thuận , người đã cho thuê trên Airbnb.
Trong các cuộc trò chuyện của tôi với sự tin tưởng cho những bức hình anh ta đăng tải trên Airbnb, anh Tuấn Anh chỉ ra rằng đây thực sự là một căn hộ nhỏ, và hãy nhìn vào căn hộ đó. Vì vậy, đây là căn hộ mà Thuận cho thuê và đây là Thuận với gia đình đáng yêu của anh ấy và anh ấy đã thuê một căn hộ một phòng ngủ có thể chứa hai khách và có giường.
Bây giờ, đây là sản phẩm mà Airbnb cung cấp cho các khách hàng khác thuê. Bước tiếp theo là xem xét giá, Thuận thuê nó với giá 60$ mỗi đêm. Sau đó, chúng tôi đi đến đây. Đây là nơi có Hồ Gươm, ở đây tại Hà Nội, rất gần với nhiều trung tâm mua sắm.
Và đó là vị trí của căn hộ này, và quảng cáo thực sự trong thế giới Airbnb là từ các đánh giá, rằng nếu bạn thuê căn hộ của Thuận trong quá khứ, bạn sẽ cung cấp một đánh giá mô tả trải nghiệm của bạn.
Vì vậy, ở đây điều này nói rằng ai đó ở đó đã đăng một bài đánh giá vào tháng 3 và nó nói rằng đây là trải nghiệm đầu tiên của tôi tại Airbnb và nó là một trải nghiệm thú vị. Vì vậy, đây là loại đánh giá mà mọi người đăng, bạn và tôi xem trong các đánh giá này và quyết định xem chúng tôi có muốn thuê từ Airbnb hay không?
Chia sẻ của Kha Nguyễn
