Mục lục
Brand (Thương Hiệu) là gì???
Thương hiệu là những hình ảnh lý tính hoặc cảm tính mà khách hàng thường hình dung khi nhắc đến một sản phẩm hay doanh nghiệp.
- Nghĩ về Dove, đó là một cô gái tươi mới, tự tin, giản dị, trân quý những nét đẹp tự nhiên của mình.
- Nghĩ về Apple, đó là bạn một hình ảnh thời thượng, trendy, tối giản mà tinh tế.
Ngày xưa, BRAND đơn giản chỉ là Nhãn Hiệu, tên gọi của một mặt hàng cụ thể được một đơn vị sản xuất hoặc/và kinh doanh cụ thể sử dụng – để phân biệt hàng của mình với hàng của bên khác bán ra – tức là, nhãn hiệu cũng chính là nhãn hàng, bao gồm tên gọi và sản phẩm.
Cũng trên nền tảng này mà các công ty hàng tiêu dùng tổ chức cơ cấu công ty theo nhãn hàng để tiện chuyên môn hóa.
Các Brand Manager trong các ngành như FMCG,… là quản lý toàn bộ sự sống chết của nhãn hàng đó, thậm chí của dòng sản phẩm đó. Nhãn nào chết thì toàn bộ nhân sự ở nhãn đó sẽ bị cắt hết.
Ngày nay, “BRAND – nhãn hiệu” (vốn chỉ có hệ thống nhận diện sơ khởi gồm tên gọi trên đơn hàng và cái nhãn chủ yếu để in/dán trên bao bì) trở thành “BRAND – thương hiệu” với hệ thống nhận diện phức tạp hơn hẳn, gồm tên gọi, logo, slogan, quy chuẩn thương hiệu ứng dụng trên sản phẩm bán ra và cả trên các nội dung tiếp thị.
(Một copywriter khi viết về một brand, phải tuân thủ theo Brand Guideline, chứ không phải thích gì viết đó, sáng tạo là trong khuôn khổ).
Việc này khiến hoạt động marketing linh hoạt cho nhiều khu vực có đặc thù văn hóa khác nhau mặc dù nhu cầu tiêu dùng giống nhau.
Ví dụ: cùng dòng sản phẩm bột giặt của Unilever nhưng ở Việt Nam cái tên thương hiệu nó khác ở Thái hay ở TQ, cùng một dòng xe hơi của GM nhưng ở Việt Nam có tên khác hẳn cái nhãn bên Úc…v.v…
Cùng 1 dòng sản phẩm nhưng thương hiệu khác nhau nên cách làm marketing ở các thị trường đó được phép khác nhau.
Vậy “Branding”, tức xây dựng thương hiệu là gì và làm như thế nào?
“Branding” là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính của thương hiệu, với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.
Branding là một chặng đường dài, đòi hỏi nhiều nỗ lực, thời gian và sự nhất quán trong từng giai đoạn chiến lược.
Nó liên quan đến việc tăng sự nhận biết (Brand Awareness; Brand Salience) và những hình ảnh tích cực (Brand Image) về thương hiệu đến Khách Hàng. Nhưng để đạt được Awareness đó và Image đó, thì lúc này Marketing chính là công cụ để triển khai.
Và khi Marketing bén duyên với Branding để triển khai qua Product, Price, Distribution và IMC thì sẽ hình thành thuật ngữ Brand Marketing.
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, thương hiệu thường định hướng các bước như sau:
- (1) Xác định nền móng thương hiệu.
- (2) Định vị thương hiệu.
- (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu.
- (4) Xây dựng chiến lược truyền thông.
- (5) Đo lường và hiệu chỉnh.
4Ps định hướng Branding (kim chỉ nam)
4P này mang đến một cái nhìn tổng quát khi phát triển ý tưởng cho thương hiệu trong quá trình xây dựng. Nó giúp chúng ta tìm được một ý tưởng phù hợp với công ty, đủ khác biệt so với đối thủ, có ý nghĩa đối với khách hàng và tạo sự thiện cảm từ cộng đồng.
Phần 1: Xuất phát từ công ty để phục vụ cộng đồng tốt hơn
Thương hiệu tự đặt ra cho mình lý do để nó tồn tại, lý do để làm cho cuộc sống này tốt hơn. Thương hiệu tồn tại là để phụng sự xã hội.
Và để điều đó, thương hiệu nhìn vào chính mình và nhìn và nhu cầu của xã hội đó, xem thử mình có thể làm điều gì tốt nhất cho xã hội này.
Ví Dụ: “Bitis, nâng niu bàn chân việt”.
Phần 2: Ủng hộ khách hàng, giúp họ hòa nhập vào cộng đồng tốt hơn
Rất nhiều thương hiệu không nói về ưu thế sản phẩm của mình mà nói về quan điểm của mình. Thương hiệu không nhìn vào đối thủ cạnh tranh hay thế mạnh của mình mà nhìn thấy cơ hội từ khách hàng của nó và cộng đồng mà họ đang sống.
Trong cộng đồng đó, có những giá trị, niềm tin vượt trội mà ai cũng muốn hướng đến. Và thương hiệu hiểu điều đó, đồng cảm với điều đó và ủng hộ khách hàng của mình sống theo những giá trị như vậy.
Thương hiệu có một quan điểm và nó đồng cảm với khách hàng.
Ví Dụ: Omo tin rằng “Hãy cho những đứa trẻ tự do vui chơi sẽ tốt hơn – Dirt is Good”.
Phần 3: Xuất phát từ công ty và vượt qua đối thủ
Công ty phải tìm cho mình một điểm thật sự vượt trội, vừa độc đáo và vừa có ý nghĩa đối với khách hàng để gắn cho Thương Hiệu.
Ví Dụ: Bột giặt Tide – Trắng Sáng.
Phần 4: Thỏa mãn khách hàng và làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh
Làm thỏa mãn khách hàng bằng hành trình trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) và giữ đúng lời hứa thương hiệu, không cần sản phẩm bạn vượt trội đối thủ về tính nắng (dĩ nhiên nếu vượt trội luôn thì quá tốt).
Giống 2 chàng trai cùng yêu một cô gái, bạn không cần giàu có hay đẹp trai vượt trội so bạn nam kia, mà chỉ cần hứa gì với cô ấy thì nhớ giữ lời, đi chơi tinh ý, ga lăng hơn (trải nghiệm hẹn hò) là đủ thắng rồi.
Xác định nền móng thương hiệu
Những định hướng về nền tảng thương hiệu là bước đầu để biến ý tưởng thương hiệu đi vào thực tế, định hình những tính chất riêng, giúp thương hiệu sở hữu một hình ảnh tách biệt, nổi bật trong tâm trí khách hàng brand platform.
Một số yếu tố cơ bản như:
• Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): bao gồm những lợi ích lý tính & cảm tính mà thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
• Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs: Niềm tin nào chứng tỏ rằng những lợi ích, cam kết của thương hiệu là đáng tin cậy và xác thực?
• Tính cách thương hiệu/ Brand personality: Nếu thương hiệu đó là một con người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
• Cốt lõi thương hiệu/ Brand Essence: những yếu tố đặc trưng, thể hiện cốt lõi tính chất thương hiệu.
Định vị thương hiệu
Ngày nay, người tiêu dùng phải tiếp xúc với quá nhiều thông tin, do đó, chỉ những gì thật sự đơn giản và khác biệt mới có thể lưu lại trong tâm trí người tiêu dùng.
Định vị thương hiệu nhằm mục đích tạo một hình ảnh rõ ràng, nổi bật về thương hiệu/ sản phẩm trong tâm trí khách hàng (tính chất, đặc điểm hoặc bất kì “tính cách” gì của thương hiệu).
Như Vậy, Tìm bản sắc riêng cho thương hiệu chính là nhiệm vụ quan trọng của Định Vị.
Một thương hiệu muốn chiếm lĩnh tâm trí của người tiêu dùng trước hết phải mang một bản sắc riêng, không pha trộn, hay gây nhầm lẫn với các thương hiệu khác
Có 3 YẾU TỐ CẦN SUY NGHĨ
Brand Association – Nhất Quán, Gợi Nhớ
Bạn muốn người ta nhớ đến bạn vì điều gì???
Ví Dụ 1: khi nhắc tới nước có ga, mọi người lập tức sẽ nhớ ra Coca và Pepsi.
Ví Dụ 2: Nhắc tới điện thoại sẽ là: Samsung, iPhone…
Ví Dụ 3: Nhắc tới giày thể thao: Adidas, Nike..
Phần này ví dụ của tác giả chưa chính xác (sai)
Brand Association là sự liên tưởng đến thương hiệu, 1 trong 4 thành phần của giá trị thương hiệu
Tuy nhiên ví dụ đưa ra: nhắc tới giày thể thao người ta nhớ ngay đến nike, adidas thì đây là các research đo lường brand awareness
Còn Liên tưởng thương hiệu, như việc mình nhắc đến yeeze thì dân sneakers nghĩ ngay đến sự đẳng cấp, chất chơi từ bộ out-fit giày của mình, jordan thì liên tưởng đến hình ảnh các cầu thủ NBA với những bước nhảy trên đôi giày nike jordan.
Hay liên tưởng đến honda người ta nghĩ đến xe máy bền và tiết kiệm
Yamaha thì xe máy thể thao, thời trang và động cơ khoẻ
Nghĩ đến apple khác mà samsung khác …etc
Brand Disctintiveness – Sự Nổi Trội
Bạn muốn gây chú ý đến khách hàng như thế nào?
Sự nổi bật hay được thể hiện qua Brand Identity – nhận diện hình ảnh thương hiệu, Brand Communication truyền thống hoặc qua content writing.
Cái này dễ thấy với chuỗi của hàng Thế giới di động, mỗi showroom có quy mô to lớn so với mặt bằng chung ngay từ lúc ban đầu họ mở ra.
Brand Differentiation – Sự Khác Biệt
Khác Biệt đến từ bản chất sản phẩm/dịch vụ
Hay còn gọi là sử dụng lợi thế cạnh tranh để THỂ HIỆN SỰ KHÁC BIỆT.
Nói bình dân, là cạnh tranh bằng CHẤT LƯỢNG
Ví dụ: Gốm sứ Minh Long, mặt bằng chung vượt trội so các đơn vị khác ở Việt Nam về chất lượng.
Khác Biệt từ Truyền Thông
Tức bản chất sản phẩm/dịch vụ bạn chả có gì khác nhiều so với đối thủ, và bạn chọn ra một thuộc tính nhỏ để truyền thông đến khách hàng để TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT.
Dễ nhìn thấy nhất là thị trường ngành hàng tiêu dùng hiện nay như bột giặt, kem đánh răng, dầu gội… Dầu gội nào mà chả có hương thơm, nhưng có nhãn chỉ xoáy hương bạc hà. Rồi có nhãn focus trị sạch gàu,…
Tạo sự khác biệt mà không đem lại giá trị vượt trội cho khách hàng thì sự khác biệt đó cũng không có ý nghĩa.
9 Ý Tưởng ĐỊNH VỊ gợi ý:
- Chất Lượng.
- Giá.
- Tính Năng.
- Giá Trị mang lại khách hàng
- Mong ước khách hàng
- Vấn Đề khách hàng
- Dựa vào Đối Thủ
- Cảm Xúc.
- Công Dụng / Lợi Ích Mang Lại.
Chiến lược thương hiệu
Việc xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn thường bao gồm: định hướng dài hơi, mục tiêu, kế hoạch thực thi,.. Mục đích của bước chiến lược này là tiền đề định hướng cho bước tiếp theo – lên kế hoạch truyền thông cho thương hiệu.
Sứ mệnh, Tầm nhìn thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và các phân tích đánh giá lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường.
Doanh nghiệp cần xác định các định hướng phát triển trên thị trường cho thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu doanh nghiệp, cho tập hợp thương hiệu của doanh nghiệp và cho từng thương hiệu sản phẩm cụ thể.
Xác lập cấu trúc thương hiệu sản phẩm
Xác định cấu trúc các thương hiệu sản phẩm có vai trò quan trọng vì thông thường doanh nghiệp sản xuất đồng thời nhiều loại sản phẩm và nhiều chủng loại sản phẩm trong một loại.
Xác định cấu trúc thương hiệu như thế nào để vừa đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu vừa đạt hiệu quả kinh doanh cao, giảm được các cạnh tranh nội bộ không đáng có giữa các thương hiệu của cùng một loại sản phẩm.
Triết Lý Thương Hiệu hướng đến.
Chiến lược truyền thông
Một kế hoạch truyền thông thường bao gồm: thông điệp truyền thông, kinh phí, phương tiện quảng cáo, tần suất phân bổ các kênh,..
Đo lường thương hiệu
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, việc đo lường hiệu quả của chiến dịch giúp hiệu chỉnh kịp thời. Các dữ liệu gồm:
• % người biết thương hiệu (brand awareness)?
• Họ nhớ yếu tố nào của thương hiệu đó?
• Họ có nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
• % người dùng thử thương hiệu đó
….. vân vân….
Bổ sung thêm, khi xây dựng thương hiệu, chúng ta có 3 lộ trình gốc lõi cần ghim sâu như sau:
3 Lộ Trình Phát triển Thương Hiệu
- Cấp 1: Xây dựng từ sản phẩm & dịch vụ (Phần 1 bao gồm sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm dịch vụ)
- Cấp 2: Xây dựng từ hành vi thái độ của nhân viên (đem lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng cho doanh nghiệp, cho đối tác)
- Cấp 3: Xây dựng dựa vào Truyền thông ( ATL – các hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu, gây cảm xúc cho khách hàng)
Vậy nên, không thể nói các doanh nghiệp không có tiền để xây dựng Brand, Cấp 1 & 2 trên giúp SMEs có thể thấy rõ hơn về cách build thương hiệu.
Chia sẻ của Biệt Đội Marketers 4 Cấp Độ.
