Mục lục
Giới điện ảnh thế giới có Liên hoan phim Cannes danh giá và sang chảnh, hàng năm quy tụ cả ngàn minh tinh quốc tế đến thi thố và vui chơi suốt 7 ngày 7 đêm.
Giới quảng cáo thế giới, với nồng độ sân si trong máu luôn ở mức đụng trần, làm sao có thể thua kém được? Nhờ thế mà Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions ra đời sau đó 8 năm (1954), quy tụ khoảng 11.000 gương mặt sáng giá của ngành quảng cáo đến từ 90 quốc gia.
So sánh đơn giản này cho thấy dân làm quảng cáo phần nào xem mình là những nghệ sĩ trong “lãnh thổ” sáng tạo của mình, đó là quảng cáo, truyền thông, tiếp thị.
Vậy nghệ sĩ quảng cáo (dù cho có hơi nửa mùa) cũng khao khát danh vọng và tiền tài.
Cũng chẳng có gì sai khi họ công việc của họ khó hơn Steven Spielberg hay Tom Hanks, vì hai ngôi sao màn bạc này sáng tạo với 100% cảm hứng nghệ sĩ, còn dân sáng tạo quảng cáo chỉ được “sếp” CD cho phép “thả sức sáng tạo” 50%, 50% còn lại thuộc về khách hàng thân thiết.
Haizzz, đừng thở dài. Đó là sự thật, tuy nhiên vấn đề này sẽ được đào sâu trong những dịp khác. Bài này tác giả chỉ xin nói về tầm quan trọng của giải thưởng trong mắt người làm quảng cáo mà thôi.
Giải thưởng ơi, ngoài kia có khó khăn, về nhà anh nhé, có em chờ.
Khi tôi gia nhập giới quảng cáo cách đây gần 20 năm, tôi được dạy rằng: “Hãy sáng tạo cho chính bạn và giành giải thưởng cho…agency của bạn.”
Thế nên, global agency nào cũng vừa chạy job (thật ra “đi” job chứ không chạy như bây giờ), vừa làm scam ads để đi thi với người ta.
Các công ty đa quốc gia như J. Walter Thompson, Lowe, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, sẵn sàng tài trợ “thi phí” cho dàn Creative đem chuông đi đánh xứ người.
Nhưng giải thưởng vẫn cứ xa tận chân trời, vì chủ yếu thi vào category khó cạnh tranh nổi như TVC, Print ad, và radio, nói chung là mảng ATL. Lý do không thắng giải thì có thể kể ra thành một sớ táo quân, chủ quan lẫn khách quan.
Tuy nhiên, nếu ví giải thưởng là con mồi, thì người giỏi săn mồi sẽ bắt được nó, chứ không phải người giỏi làm sáng tạo. Vậy trong đội ngũ sáng tạo của ngành quảng cáo nước nhà vào thời điểm đó, có bao nhiêu phần trăm là “thợ săn giải thưởng”?
Một thợ săn thiện chiến cần phải được huấn luyện kỹ năng săn mồi, phải tập trung chuyên môn, và phải thật sự “máu me”. Thế nên, không ít global agency, đơn cử là Saatchi & Saatchi lập riêng ra một đội đặc nhiệm chuyên đi “săn bắt giải”, còn các job tầm thường khác thì để các team creative “bình thường” lo.
Động thái này quả thật mang lại kết quả là một số giải thưởng, nhưng khi nhìn vào credits thì đa phần là những cái tên nước ngoài.
Đó là chuyện của 10 năm trước. Tôi tin rằng thế cờ đã xoay chuyển rất nhiều khi các giải thưởng khu vực như Adfest, Spikes Asia, MMA, Smarties, Effie, đã xem Việt Nam là một thị trường màu mỡ, đầy tiềm năng.
“Nhất cự ly, nhì tốc độ”, thợ săn giải giờ đây đã có nhiều lợi thế hơn trong cuộc chạy đua giành lấy vinh quang. Ngày càng có nhiều work của Việt Nam lọt vào shortlist của các giải lớn, ngay cả Cannes Lions, cho thấy chiến thắng đang ở rất gần.
Đơn cử là MullenLowe Vietnam, Y&R Vietnam, và Happiness Saigon đã đạt giải tại Spikes Asia 2016.
Hãy nói động cơ thắng giải là gì, tôi sẽ nói bạn là loại creative nào?
Vào thời điểm này, trên thế giới có 700 giải thưởng trong lĩnh vực tiếp thị quảng cáo đang diễn ra hàng năm, rần rần mời chào các thí sinh ghi danh “ẵm giải”.
Cơ hội có vẻ là khá nhiều, tuy nhiên ai cũng ấp ủ một nỗi niềm riêng khi lân la đến gần những giải thưởng này. Theo quan sát của tôi, nói tới động cơ dự giải thì cũng có ba bảy đường, tuy đường nào cũng về La Mã.
Động cơ 1 Giành giải để thăng tiến
Đường ngắn nhất đến trái tim đàn ông là đi qua dạ dày, còn đường ngắn nhất đến chức danh CD là giải thưởng. Thông thường, một creative sẽ mất từ 10-15 năm cần mẫn cày bừa idea để có ngày được vụt sáng trên ghế nóng CD.
Nhưng một giải thưởng danh giá có thể giúp bạn “một bước lên bà” chỉ qua một đêm. Đơn giản, vì agency nào cũng có một ước ao nho nhỏ là được vỗ ngực xưng tên: “Tao có award-winning CD nè!”, và ngước mặt nhìn các agency khác phải lấy xô mà hứng…nước mắt ghen tị.
Động cơ này có thể nói là quá thực tế và hợp lý, vì bạn có thể tiết kiệm cả một tuổi thanh xuân cơ mà. Nấc thang danh vọng sẽ đưa người thắng giải lên một tầm cao mới về…lương bổng.
Nhưng không có chuyện đột nhiên mở mắt ra thấy lương mình tăng gấp rưỡi mà không đi kèm với những trọng trách mới.
Tuy nhiên, vị trí CD đến quá nhanh và quá sớm có thể mang đến những hệ lụy ngoài mong muốn của chủ nhân, như áp lực phải chứng tỏ bản lĩnh, sự cạnh tranh gay gắt với các CD “gừng già” hơn, yêu cầu công việc mở rộng hơn, v.v…
Sắc thái creative: thực tế, manh động, thích “tự kỷ”, nhạy bén
Động cơ 2 Giành giải để khẳng định bản thân
Dân sáng tạo vốn đã có cái tôi to hơn cái thúng. Hà cớ gì anh/chị ấy giành được giải, còn tôi thì không nhỉ? Tôi chỉ cần thêm một chút may mắn nữa mà thôi.
Cái khổ của người làm sáng tạo mà họ phải đối diện mỗi ngày là ý tưởng của mình bị thách thức, bị chà đạp, tệ hơn là bị “xử trảm” không thương tiếc.
Nên không gì sung sướng bằng khi những ý tưởng bị bạc đãi ấy lại trở thành ý tưởng “ẵm” giải thưởng quốc tế. Ý tưởng của tôi không phải thứ bỏ đi, và tôi cũng vậy.
Cái giải thưởng quốc tế sẽ cho người thắng giải sự tự tin để mạnh miệng bán idea hơn, cũng như lợi thế không thể chối cãi trước mắt dàn Planner và Account vốn giỏi săm soi.
Tuy nhiên, hào quang nào cũng sẽ tắt nếu không tiếp tục được “sạc bình” thường xuyên. Cuối cùng thì những idea xuất sắc mới thật sự giúp bạn khẳng định bản thân.
Sắc thái creative: “cuồng tín”, tôn thờ bản thân, cực đoan, điên điên
Động cơ 3 Giành giải để tìm vui ngoài job được giao
Trong khi mỗi ngày phải ngụp lặn trong những chiến dịch quảng cáo nước tương và ngũ vị hương, người ta sẽ dần cảm thấy cuộc đời creative sao mà vô vị (mặc dù nước tương và ngũ vị hương hơi bị đậm đà).
Cái chất lỏng đen thui từ đậu nành lên men dành cho bữa ăn ngon của cả gia đình ấy thì làm sao cho tôi thăng hoa trong đại dương sáng tạo?
Vậy là dân creative sẽ tìm đến các brand “nóng bỏng” như Durex, sang chảnh như Patek Philippe, hay hoang dã như WWF để thả sức vẫy vùng. Giống như ông chồng chán vợ tìm vui với cô bồ nhí hot girl cho qua ngày đoạn tháng.
Nếu việc tham gia giải thưởng được xem là “side dish” thì kết quả cũng chỉ dừng lại ở chuyện chơi vui, khi hết vui thì cũng hết phim.
Sắc thái creative: mơ mộng, ham vui, đam mê, tùy hứng
Động cơ 4 Giành giải vì… bị bắt đi giành giải
Đây là lực lực hùng hậu nhất trong làng quảng cáo, vì động cơ này được hậu thuẫn bởi đoàn thể các cấp lãnh đạo từ CD đến ECD giờ giờ nhắc nhở, rồi CEO, MD ngày ngày đốc thúc.
Các bạn này sẽ không khỏi cảm thấy mình giống như “vật tế thần” được đem hiến tế cho mục đích cao cả cho agency, còn bản thân thì phải tự chòi đạp vừa phải làm job được giao, vừa phải gánh trọng trách nặng nề.
Tuy nhiên, nghe thì có vẻ là tiêu cực, nhưng thật ra những “vật tế thần” này phải cảm ơn agency của mình vì họ đã tạo cho bạn thói quen đi thi, vốn không mấy được hưởng ứng bởi tâm lý “đi thi làm lợi cho ai đó thôi”.
Vì vậy, nếu may mắn bị đề nghị thay mặt team đi thi, thì hãy nhăn nhăn tí xíu cho người ta hạ mình năn nỉ vài câu, rồi lao vào cày bừa cho nghiêm túc, cơ hội thắng giải vẫn là của bạn.
Sắc thái creative: an toàn, phong độ thất thường, cập nhật nhanh, cần mẫn
Dù động cơ có trong sáng hay không, giải thưởng quốc tế về quảng cáo luôn có một sức hút khó cưỡng với các chiến binh creative trẻ khỏe.
Nó giống như ánh đèn lung linh huyền ảo của ngọn hải đăng phía xa xa dẫn lối cho người làm sáng tạo tránh bị “lạc trôi” trong sự nghiệp nhọc nhằn của mình.
Luôn bị giằng xé và cuối cùng là phần nào phải thỏa hiệp vì các thế lực hùng mạnh của “bên nội” là Planner, Account và có khi CEO của agency, và “bên ngoại” là khách hàng, có khi là Supplier, dân creative xem các giải thưởng là cơ hội giải phóng năng lực sáng tạo, và cho thế giới biết cái đẹp của sáng tạo vẫn còn ở đó và được tôn vinh.
Chiến binh giải thưởng chính hiệu sẽ không thèm nũng nịu “đòi quà”, mà chỉ cần sự công nhận cho những đứa con ý tưởng của mình. Vậy là đã đủ vui rồi.
Chia sẻ của Ka Nguyễn
