Mục lục
Chắc hẳn mọi người đều đã nghe đến thuật ngữ Brand Equity– Tài sản thương hiệu , chỉ đến giá trị của một thương hiệu.
Brand equity đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh, đặc biệt trong thời điểm hiện nay – the age of sharing economy.
Khi mà các start-ups bắt đầu xuất hiện và compete dữ dội, thì việc xây dựng một chiến lược phù hợp cho brand để thu hút và giữ lại người dùng là một điều rất cần thiết.
Hôm nay, em xin giới thiệu mô hình kim tự tháp – Customer-based brand equity – CBBE Model được xây dựng bởi Kevin Lane Keller. Mục đích của CBBE Model chính là giúp business xây dựng một thương hiệu: từ nền tảng vững chắc là nhận diện thương hiệu (brand identity) hướng đến mối quan hệ thương hiệu ( relationships).
Key concept của mô hình này được hiểu đơn giản như sau: Đầu tiên, bạn phải giúp khách hàng nhận diện được bạn là ai? (Who are you?), tiếp theo bạn mang đến điều gì cho khách hàng?
(What are you?), khách hàng phản hồi lại bạn như thế nào? (What about you?), và cuối cùng là mối quan hệ của bạn và khách hàng đang ở mức độ nào? (What about you and me?)
Em sẽ phân tích theo từng mức độ ở mô hình này như sau:
Identity – Who are you?
Ở mức độ đầu tiên – nhận diện thương hiệu, cũng tương ứng với block đầu tiên: Salience. Đây có thể coi là một trong những điều quan trọng nhất đối với một brand – Khách hàng nhận diện đến thương hiệu của bạn như thế nào trong các tình huống mua hàng.
Tuy nhiên, nó không chỉ đơn giản là việc khách hàng chú ý đến thương hiệu của bạn ra sao, mà còn là SUY NGHĨ ĐÚNG của khách hàng về thương hiệu. Ví dụ, khi chúng ta đi siêu thị và đi ngang qua hàng bán beer.
Có hàng tá loại beer nhưng mình có thể nhận ra Heineken và nghĩ đến Heneiken as having fun.
Mục đích của mức độ này là brand phải tạo được một nhận diện rõ ràng: bán cái gì, lợi ích như thế nào, … và liệu người tiêu dùng có nhận diện đúng như brand của mình muốn không.
Sau khi vững vàng bước này thì có thể chuyển lên bước tiếp theo.
Meaning – What are you?
Ở mức độ này, thương hiệu phải xác định được ý nghĩa của thương hiệu của bạn là gì. Ý nghĩa này bao gồm khả năng của sản phẩm (Performance) và hình ảnh của thương hiệu (Imagery).
Brand perfomance: Chất lượng chính là thông số được sử dụng để đo lường performance của một sản phẩm. Nói đơn giản, chất lượng chính là khả năng của sản phẩm có thể thỏa mãn như cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Brand imagery (Hình ảnh thương hiệu) Là một process mà chúng ta có thể “nhân tính hóa” brand – khách yêu mến brand của chúng ta không chỉ bởi vì khả năng của sản phẩm mà còn vì những đặc điểm của nó.
Chúng ta biết rằng khách hàng lựa chọn sản phẩm không chỉ dựa trên lý tính (rational) mà còn cảm tính (emotional). Vì vậy, việc “nhân tính hóa” và tạo một hình ảnh thương hiệu phù hợp sẽ giúp build a stronger brand.
Hình ảnh thương hiệu có thể được tạo ra từ: tính cách thương hiệu (brand personality), di sản thương hiệu(brand heritage- kết nối hình ảnh thương hiệu với một quốc gia, một nền văn hóa…), profile user ( kết nối với khách hàng mình muốn hướng đến – users là phụ nữ thành đạt, sang trọng thì hình ảnh tạo nên sẽ sang trọng quyến rũ)
Response – What about you?
Mức độ này nói đến việc khách hàng phản hồi về brand của mình về hai khía cạnh: chức năng (functional) và cảm xúc (emotional) như thế nào? Tương ứng với hai blocks: Judgements ( functional reactions) và Feelings (emotional responses)
Judgements: Khi khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu và cho phản hồi về nó. Functional responses được đánh giá dựa trên customer satisfaction, customer value ( lợi ích nhận được/ số tiền bỏ ra).
Tất nhiên, thương hiệu phải thực hiện research để tìm ra customer satisfaction và value.
Feelings: Nói đơn giản là phản hồi liên quan đến cảm xúc đối với một brand của khách hàng.
Ví dụ: Công ty bảo hiểm mang đến cho bạn một cảm giác rất là an toàn, cảm giác được socially approved khi mua một chiếc Mercedez chẳng hạn.
Chung quy lại là khách hàng nghĩ về thương hiệu không chỉ bằng lý trí mà còn bằng trái tim.
Relationships – What about you and me?
Đây là mức độ cao nhất brand nào cũng ao ước đạt được. Ở đây có dùng một chữ mà em rất thích – resonance: Cộng hưởng thương hiệu – mức độ này nói về mối quan hệ giữa khách hàng và brand đã trở nên mãnh liệt, tích cực và trung thành – intense, active and loyal.
Sự cộng hưởng thương hiệu được chia thành bốn danh mục:
- Hành vi trung thành (Behavioral loyalty): Về tần suất mua hàng lặp lại và lượng sản phẩm được mua ( Ví dụ: Apple có thể biết được bao nhiêu iphones được bán ra và hành vi mua hàng lặp lại như thế nào)
- Gắn kết về thái độ (Attitudinal Attachment): Để tạo ra sự cộng hưởng, khách hàng thể hiện một thái độ đặc biệt với brand của bạn. Ví dụ, khách hàng với sự gắn kết về thái độ sẽ khẳng định yêu thích thương hiệu và xem nó như một favourite possessions)
- Chiều hướng cộng đồng (Sense of community): Nói một cách đơn giản, khi mọi người yêu thích một brand, họ create a group ( ví dụ như facebook fanpages, forums, ..) để cùng share emotional connection,.. tạo nên sự cộng hưởng lớn cho thương hiệu
- Gắn kết tích cực ( Active engagement): Khách hàng dành thêm nhiều thời gian, tiền, sức lực để gắn kết với brand của bạn. Khách hàng chủ động gắn kết với thương hiệu dù họ không mua hàng từ nó.
- Điều này có thể được thể hiện qua việc khách hàng sẵn sàng tham gia các hoạt động của brand, theo dõi thương hiệu từ mạng xã hội,…Đây được coi là biểu hiện cao nhất về sự trung thành với thương hiệu.
Chia sẻ của Biệt Đội Marketers 4 Cấp Độ.
