Mình đọc được một câu nói như thế này:
“Tìm được lý do vì sao mình tồn tại, người ta sẽ không còn ngần ngại bất cứ điều gì” – Friedrich Nietzsche
Bất cứ một ai cũng cần một động lực, một lý do để thực hiện một việc gì đó. Một doanh nghiệp cũng vậy.
Nhìn từ bên ngoài, chúng ta dễ dàng thấy được: kiếm được nhiều lợi nhuận, đạt được một lượng lớn khách hàng, chiếm thị phần lớn.. là một số các động lực tiêu biểu có thể thúc đẩy doanh nghiệp. Tuy nhiên, bên cạnh những giá trị về thương mại, thực sự đã đủ chưa?
Một trong những định nghĩa – mà theo em thấy là ổn nhất – Ý nghĩa thương hiệu ( Brand purpose ) là một lý do sâu xa hơn để một thương hiệu tồn tại, so với lý do “chỉ tạo ra lợi nhuận”.
Ý nghĩa thương hiệu giúp tạo ra điểm khác biệt của chính thương hiệu – so với các đối thủ trong thị trường – thứ mà có thể trở thành lợi thế cạnh tranh cho chính thương hiệu đó.
Để giải thích ý kiến này rõ hơn, em xin chia sẻ một model của Simon Sinek gọi là THE GOLDEN CIRCLE.
Ban đầu, Simon đã đặt ra một câu hỏi: Tại sao Apple luôn thành công sau bao nhiêu năm, dù nó đơn giản chỉ là một công ty máy tính – giống như hầu hết các công ty khác – Tại sao nó trông như là có điều gì đó rất khác biệt so với các đối thủ?
Simon đã phát hiện ra một ý tưởng đơn giản nhất – mà ông gọi là The Golden Circle. Model này là một hình tròn gồm ba lớp: Why ( Lớp trong cùng ), How ( Lớp giữa ), What ( Lớp ngoài cùng ).
Ông cho rằng hầu hết tất cả mọi người/ tổ chức đều biết rõ rằng phải LÀM RA CÁI GÌ? (What). Một vài phần trong số đó biết NÓ NHƯ THẾ NÀO? (How) nhưng lại có rất rất ít người/ tổ chức biết rằng TẠI SAO (Why) phải làm việc đó?
Why – ở đây – không phải là để tạo ra lợi nhuận (Việc tạo ra lợi nhuận luôn là một kết quả). Why – ở đây hiểu rằng: Mục đích của bạn là gì? Bạn tin vào điều gì để tạo động lực cho bạn thực hiện điều đó? Tại sao tổ chức của bạn tồn tại?
Mọi người đều có chiều hướng suy nghĩ từ lớp ngoài vào lớp trong, tức là theo thứ tự: What – How – Why – Vì đơn giản con người ta đều có xu hướng suy nghĩ những điều mình biết rõ nhất cho đến những điều mơ hồ nhất.
Tuy nhiên, một thương hiệu có khả năng truyền cảm hứng đến cho mọi người là khi nó thay đổi tư duy giao tiếp của mình – theo thứ tự ngược lại: Why – How – What.
Ví dụ: Nếu Apple tư duy suy nghĩ như sau: Tôi chọn sử dụng Apple vì nó rất dễ sử dụng và mọi người đều sở hữu một chiếc.
Marketing message của Apple: Chúng tôi tạo ra những chiếc máy tính tuyệt vời (What), chúng được thiết kế đẹp, đơn giản, dễ sử dụng và thân thiện với người dùng ( value differentiation – How).
Đây là cách tư duy truyền thống theo kiểu What – How: Chúng ta nói về sản phẩm của mình là cái gì, sản phẩm khác như thế nào? Và mong chờ khách hàng sẽ bỏ tiền ra mua hoặc đại loại như vậy.
Thực sự, đây là một cách tư duy không truyền cảm hứng cho lắm. Nó như kiểu bạn nói với khách hàng rằng: Đây là sản phẩm của tụi tui. Nó có chức năng abcxyz, nó đặc biệt như thế nào, hãy mua sản phẩm của chúng tôi đi.
Và đây là cách Apple thực sự truyền thông theo hướng ngược lại:
- Chúng tôi tin rằng tất cả mọi thứ chúng tôi tạo ra đều thách thức hiện trạng và không ngừng thay đổi. Apple tin vào việc suy nghĩ một cách khác biệt. (Why)
- Để thách thức hiện trạng, chúng tôi tạo ra những sản phẩm thiết kế đẹp, đơn giản, dễ sử dụng và thân thiện với người dùng ( How)
- Nhờ vậy, chúng tôi mới tạo ra những chiếc máy tính tuyệt vời ( What )
Chỉ đơn giản là đảo ngược cách tư duy, nhưng lại mang đến một kết quả rất khác. Ý nghĩa của thương hiệu tại đây tập trung rất nhiều vào phần “Why” – thứ mà một vài thương hiệu thường hay bỏ sót và chỉ tập trung đến “What” và “How”.
Như chúng ta có thể thấy rõ ở Apple, việc bắt nguồn từ “Why” – Ý nghĩa thương hiệu – Apple đã tự tạo ra sự khác biệt cho chính thương hiệu mình và thành công trong việc truyền cảm hứng đến khách hàng của mình.
Để hiểu rõ hơn, em xin trích dẫn một case study của Pampers
Case study: Pampers và việc tìm ra ý nghĩa thương hiệu
Vào khoảng năm 2001, Pampers là một trong những thương hiệu lớn nhất của P&G. Tuy nhiên, nó lại bắt đầu cho thấy những dấu hiệu của sự suy thoái.
Và mọi người bắt đầu ngồi lại, và tìm hiểu sâu vào cuộc sống của khách hàng Pampers. Họ cố gắng tìm ra điều gì thực sự tác động đến những bà mẹ?
Không chỉ đơn giản trong việc mua tã giấy – mà bao quát tất cả mọi thứ – đặc biệt là với những bà mẹ lần đầu tiên mua tã giấy – vì họ có khả năng trở thành những khách hàng trung thành nhất.
Giá bán là điều mà các bà mẹ quan tâm nhất? – khi mà Huggies thực sự là market leader trong ngành tã giấy? ( Huggies đã trở thành thương hiệu số một tại US – quê nhà của Pampers , một cú đòn khá đau)
Tuy nhiên, các nhà lãnh đạo đã tìm ra được rằng, không chỉ là về giá – mà là về sức khỏe của em bé – đó chính là key consumer insight. Và câu hỏi được đặt ra là: Làm thế nào để kết nối những cái tã này đến sự phát triển của em bé?
Nếu bạn nhìn vào thị trường tã giấy – bạn sẽ thấy hầu hết các thương hiệu đều cạnh tranh về sự khô ráo – dryness ( đặc tính sản phẩm). Làm sao mà sự khô ráo có thể giúp cho em bé phát triển tốt?
Thực ra là nó sẽ giúp trẻ em ngủ rất ngon. Khi có một giấc ngủ ngon, em bé sẽ tự phát triển về tâm trí và cơ bắp. Và tất nhiên, các vị phụ huynh cũng sẽ được nghỉ ngơi một xíu.
Hiểu được điều đó, Pampers đã biến nó thành foundation của thương hiệu. Tương tự như Apple, Pampers bắt đầu từ why – đem đến một giấc ngủ ngon cho các bé, hỗ trợ tối đa sự phát triển của trẻ.
Trước khi có sự thay đổi này, mọi người thường chỉ tập trung vào product attributes là nhiều nhất ( How and What), và nhờ có sự thay đổi này, các bà mẹ bắt đầu nói với nhau về Pampers nhiều hơn.
Với các bà mẹ, Pampers đã thực hiện rất tốt vai trò của một người bạn đồng hành hỗ trợ rất nhiều trong sự phát triển của trẻ.
Các bà mẹ của Pampers không chỉ nói về sự khô ráo – một đặc tính của sản phẩm ( product attribute), mà tất cả những gì liên quan đến sự phát triển của trẻ – từ lúc bé mới sinh, cho đến những ngày biết bò, biết đi.
Pampers thực sự đã rất thành công khi tái thiết lập lại từ bên trong ra bên ngoài: Why – How – What. Họ đã tự tạo ra điểm khác biệt cho chính mình nhờ xác định chính xác ý nghĩa thương hiệu của mình là gì và mọi hoạt động thương hiệu tiếp theo đều dựa trên nền tảng vững chắc đó.
Nhờ vậy, mọi thứ đã thay đổi về Pampers – nó đã được thúc đẩy bởi core consumer insight – baby development – thứ mà sau đó trở thành ý nghĩa của thương hiệu và tạo động lực cho brand từ bên trong ra bên ngoài..
Chia sẻ của Biệt Đội Marketers 4 Cấp Độ.
