Mục lục
Trong lĩnh vực marketing, quảng cáo trực tuyến, việc đo lường hiệu suất nhân sự tham gia tối ưu quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng. Ở thời điểm 2014 – 2015, khi việc chạy ads performance mới bắt đầu manh nha ở Việt Nam, chúng tôi, những người làm Adtop đã trăn trở tìm cách giải quyết bài toán đo lường hiệu suất của từng nhân sự với từng khách hàng (thời đó chúng tôi chạy ngân sách lớn cho Lazada, VNG, VTC, …).
Ý tưởng ban đầu là xây dựng hệ thống Adrank để đưa ra giới hạn cho từng nhân sự. Việc vận hành khá đơn giản, lúc đó chúng tôi xây dựng hệ thống link tracking, mỗi nhấp chuột quảng cáo sẽ qua link tracking để đo lường nhấp chuột.
Hệ thống nội bộ của chúng tôi tự động kết nối các chi phí quảng cáo để tính toán. Dựa trên Adrank, hệ thống sẽ thông báo cho nhân sự tối ưu quảng cáo biết thời điểm nào nên tắt/mở và điều chỉnh giá thầu cho hợp lý. Từ khi triển khai hệ thống này, việc kiểm soát lợi nhuận và hiệu suất nhân sự cực kỳ dễ dàng.
Nếu bạn là Agency (hoặc freelancer), tôi nghĩ rằng bạn sẽ có ít nhất vài câu hỏi cần trăn trở bên dưới:
- Tôi quản lý nhân viên chạy quảng cáo của mình như thế nào? Làm sao để đánh giá hiệu suất của nhân viên theo thời gian thực? Trong tất cả những nhân viên đang làm việc, ai là người có kinh nghiệm tốt nhất để tạo điều kiện cho họ trở thành leader, dẫn dắt những người còn lại?
- Làm sao để agency của tôi tối đa hoá lợi nhuận? Tôi bán X đồng và tôi cần mua (chạy quảng cáo) với giá Y đồng, sao cho Y < X, Y càng nhỏ hơn X càng tốt. Điều này cũng không dễ dàng.
- Nếu tôi chạy quảng cáo cho khách hàng ở dạng phí quản lý, tôi cần phải cam kết gì với khách hàng để tăng khả năng cạnh tranh của tôi trên thị trường?
Nếu bạn là Clients (Khách hàng)
- Tôi đánh giá hiệu suất của agency như thế nào trong khi tôi không phải là chuyên gia quảng cáo?
- Căn cứ nào đảm bảo các báo cáo của agency chính xác và không make up dữ liệu?
- Tôi có đội ngũ in-house, tôi đánh giá hiệu suất nhân viên như thế nào?
Đến những kinh nghiệm triển khai
Kết hợp với các triết lý quản trị hiệu suất quảng cáo sau gần 10 năm làm việc trong ngành quảng cáo trực tuyến và kinh nghiệm phát triển những hệ thống đo lường hiệu suất từ 2015, tôi có vài lời khuyên thế này:
Bước 1: Đặt KPIs
Nếu bạn hoặc nhân viên của bạn, hoặc agency của bạn làm việc mà không có KPIs rõ ràng thì lời khuyên của tôi là nên suy nghĩ lại hoặc tìm kiếm đối tác, nhân viên mới. Có thể chúng ta chấp nhận ở một giai đoạn đầu mọi thứ chưa rõ ràng và cần thời gian để chứng minh, nhưng rồi vẫn cần KPI cụ thể.
Vậy KPIs trong tối ưu hoá quảng cáo gồm những gì? Tôi theo trường phái quan tâm đến kết quả, tôi nghĩ rằng nếu ở vai trò nhà quản lý hoặc người đi thuê dịch vụ (client), việc chúng ta tập trung vào kết quả là vô cùng cần thiết.
- KPIs có thể là:
- Doanh số/ doanh thu
- Đơn hàng
KPIs cũng có thể là giá mục tiêu mà chúng ta hướng tới (và những KPIs khác, tuỳ nhu cầu của bạn). Giá mục tiêu ở đây có thể là:
- CPA, CPO, CPL, … (giá tiền cho mỗi hành động hoặc khách hàng tiềm năng)
- Message + Inbox (giá tiền cho mỗi tin nhắn, bình luận, cách mà phần lớn SMEs ở Việt Nam đang chạy)
- CPC (giá cho mỗi click)
- CPM (giá cho mỗi 1000 lần hiển thị)
- … hàng chục mục tiêu khác nhau tuỳ theo nhu cầu của mỗi doanh nghiệp.
Bước 2: Nội dung, hình ảnh, chiến dịch
Rõ ràng thì Content is King, tại sao cùng một nội dung chúng ta lại thích đọc hơn so với những nội dung khác?
Bước 3: Đo lường
Có rất nhiều cách khác nhau để đo lường, bạn có thể sử dụng Google Analytics, Google Data Studio để kéo số liệu,… hoặc thậm chí là xây dựng tools in-house. Nếu chơi thủ công thì kéo data về Google Sheet hoặc thậm chí là Excel.
Bạn cũng có để dùng chính màn hình của nền tảng quảng cáo (Facebook hoặc Google) để xem số liệu. Cách nào cũng được miễn sao là đáp ứng được nhu cầu của bạn.
Bước 4: Phân tích tối ưu
Nếu bạn phân tích dữ liệu sai, chắc chắn bạn sẽ ra những quyết định sai và khi đó việc tối ưu sẽ bị sai. Tại sao có những người tối ưu tốt hơn những người còn lại, chẳng qua họ biết cách phân tích tốt hơn và đôi khi có những tip/trick tốt hơn.
Phân tích tối ưu hoá hiệu suất lao động
Đơn giản là vậy và ai cũng biết, nhưng sao chúng ta vẫn chưa giải được bài toán đánh giá và đo lường hiệu suất của nhân viên và/hoặc client đánh giá chất lượng của agency. Một điều đáng buồn, tôi có dịp trao đổi với nhiều anh/chị (trong ngành mỹ phẩm, bất động sản, dược phẩm, …) họ chạy ngân sách 500-700tr, thậm chí cả 1-2 tỷ/tháng nhưng đánh giá về hiệu suất quảng cáo vẫn còn mù mời. Bởi những lý do sau:
- Bạn có sử dụng Google Analytics hay Google Data Studio để đánh giá từng channel hay chiến dịch (VD: FB, GG) thì bạn cũng phải ngó nghiêng và quay trở lại màn hình quảng cáo để tối ưu hoá. Khoảng thời gian delay ngó nghiêng đó (cứ cho bạn làm việc đến 12 tiếng/ngày đi) thì vẫn còn đến 12 tiếng quảng cáo của bạn vẫn đang tiêu tiền ngon nghẻ và rủi ro các ông kẹ FB/GG bum lên dập xuống vẫn xảy ra (ý là tăng giảm giá mỗi kết quả). 23h trước khi đi ngủ mở laptop lên làm phát, 7h mở mắt ra chưa kịp đánh răng đã mở điện thoại lên ngó nghiêng tình hình chạy quảng cáo phát nữa?
- Bạn nghĩ rằng mỗi buổi sáng để cho nhân viên giành 30-60ph để xuất báo cáo ra excel cho bạn? Tôi có mấy câu hỏi thế này: Nếu bạn có 5 nhân viên, bạn mất tổng cộng 150-300ph, tương đương là 2.5-5 tiếng mỗi ngày để chỉ để làm báo cáo. Thời gian chính xác là tiền. Thông thường với những người làm công tác quản lý, chúng ta thường giành nhiều thời gian cho việc làm những việc tổng quan/chiến lược hơn là làm chi tiết và đôi khi cũng chẳng thể sâu sát được từng nhân viên của mình để mà hỗ trợ.
- Nếu tôi chạy quảng cáo theo tin nhắn và bình luận, tôi thường lấy máy tính cộng tổng số tin nhắn + bình luận, rồi lấy chi phí chia đều để ra kết quả? cứ cái gì làm cho chúng ta nhảy số trong đầu là y như rằng đôi khi bị rối hoặc sai.
Bạn cần A/B testing thật nhiều, nhưng tạo càng nhiều canh càng mệt. Lời giải đơn giản là A/B testing ít đi thôi, mà A/B testing ít đi thì cơ hội tìm ra quảng cáo tốt càng giảm.
Đương nhiên, còn nhiều điều cần phải lưu ý nữa. Tôi sẽ chia sẻ tiếp ở những phần sau.
Rất nhiều giải pháp, song trước hết là đặt và kiểm soát giá mục tiêu
Vậy có cách nào giải được bài toán này không? Có nhiều giải pháp vô cùng đơn giản, chỉ trong vài click chuột. Nhưng trước tiên, đó là chuyện đặt và kiểm soát giá mục tiêu của bạn.
BƯỚC 1 Đặt giá mục tiêu, nó là gì tuỳ bạn. Giá mục tiêu mà chúng tôi khái niệm đó là giá tối đa mà bạn chấp nhận, ý là nếu giá kết quả thực tế mà bạn chạy ra được nó lớn hơn cái giá mục tiêu thì dù đau đến mấy cũng phải tắt cmnđ.
Trong một cuộc chơi, việc đưa ra giá mục tiêu thấp là cần thiết, nhưng cần xác định mức tối đa chấp nhận là bao nhiêu rồi mình cùng tối ưu ép dần giá xuống. Nếu không có ngưỡng đau tối đa thì khó tối ưu lắm.
Tôi có một công thức đặt giá mục tiêu dựa theo ROAS (doanh thu bạn nhận được trên mỗi đồng chi cho quảng cáo
Ví dụ: 01 vốn (chi phí) 04 lời (doanh thu)-> ROAS = 04 / 01 = 4x) kết hợp với Conversion Rate (CR). Giá mục tiêu (tiếp cận/ impressions)= (Giá bán * CR1 * CR2 * CR3) / ROAS kỳ vọng
Giá mục tiêu (tin nhắn+bình luận) hoặc Giá mục tiêu (Click)= (Giá bán* CR2 * CR3) / ROAS kỳ vọng
Giá mục tiêu (thanh toán)= (Giá bán* CR3) / ROAS kỳ vọngVD: Giá mục tiêu (thanh toán)= 300.000đ (giá bán cái áo)*80%(CR3-dữ liệu trung bình trong những lần chạy trước đó)/ 3(ROAS kỳ vọng)= 80.000đ/đơn hàng.
Chia sẻ của Nguyễn Văn Vững
