Mục lục
Có một sự thật hiển nhiên rằng: Dù những quản lý lâu năm tại nhiều công ty đã định hình được marketing concept và những yếu tố trụ cột của brands mình, họ vẫn luôn đấu tranh với suy nghĩ: Liệu brand của mình có đang thực sự vững mạnh? Làm thế nào để mình chắc chắn rằng các hoạt động marketing đang thực sự tạo ra giá trị? Làm sao để đo đạc được các giá trị đó?
Tất nhiên, mỗi đồng tiền chi vào marketing đều phải được chứng minh là có hiệu quả dựa trên ROMI – Return of marketing investment. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ, trong một số ngành công nghiệp, các nhà quan sát tin rằng tối đa 70 % (hoặc thậm chí hơn) chi phí marketing được đầu tư vào các hoạt động nhằm tăng brand equity, chứ không liên quan gì nhiều đến lợi nhuận gia tăng trong ngắn hạn.
Vì vậy để đo được giá trị dài hạn của marketing dựa trên những ảnh hưởng dài và ngắn hạn đến khách hàng, có lẽ marketers phải cần đến những công cụ mới -> BRAND AUDIT là một trong số đó.
Brand Audit là gì?
BRAND AUDIT – Kiểm toán thương hiệu: Là một thuật ngữ thể hiện quá trình kiểm tra toàn diện, phân tích và đánh giá chi tiết để tìm ra những nguồn tài sản thương hiệu, xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường hiện tại.
Nói một cách đơn giản, Brand Audit là bài tập (lấy khách hàng làm cốt lõi) để kiểm tra sức khỏe của một thương hiệu, tìm ra những nguồn của brand equity và từ đó, đưa ra những giải pháp để cải thiện và làm vững mạnh tài sản (equity). Brand Audit yêu cầu sự thấu hiểu về nguồn tài sản thương hiệu (sources of brand equitytừ góc nhìn của công ty và cả khách hàng.
Ví dụ: Từ góc nhìn của công ty: Những sản phẩm nào đang được offered cho khách hàng? Chúng được marketed và branded như thế nào? Từ góc nhìn của khách hàng: Điều gì thực sự tạo ra niềm tin và một ý nghĩa thực sự ẩn sau brands và sản phẩm đó?
BRAND AUDIT giúp vạch ra những hướng đi chiến lược cho thương hiệu và bộ phận quản lý nên thực hiện nó ngay khi một sự chuyển đổi quan trọng mang tính chiến lược có khả năng xảy ra: Ví dụ: Những nguồn tài sản thương hiệu có còn tính thỏa mãn (khách hàng) nữa không? Liệu bất cứ Brand associations nào nên thay đổi? Thêm vào? Giảm trừ bớt? hay đẩy mạnh? Những cơ hội và thách thức nào đang hiện hữu cho tài sản thương hiệu?
BRAND AUDIT vì vậy là một background rất hữu ích cho người quản lý khi họ muốn set up một marketing plan -> Họ có thể dựa vào nó để đưa ra những đường hướng giải quyết mang tính chiến lược thương hiệu -> Good performance.
Brand Audit tốt cần hội đủ những yếu tố nào?
- Phân tích chi tiết về các yếu tố thương hiệu bên trong doanh nghiệp
- Phân tích các data về kinh doanh cũng như giá trị định vị thương hiệu
- Đánh giá về đối thủ cạnh tranh (tìm ra PoP và PoD của mình)
- Đánh giá cơ hội của thị trường trong tầm nhìn dài hạn
- Đưa ra các giải pháp để khắc phục các điểm yếu của thương hiệu
BRAND AUDIT bao gồm 2 steps: BRAND INVENTORY – Kiểm kê thương hiệu; BRAND EXPLORATORY – khám phá thương hiệu. Chúng ta sẽ đi theo từng step một:
Brand inventory – kiểm kê thương hiệu
Mục đích của kiểm kê thương hiệu chính là cung cấp một profile toàn diện về cách thức market và branding tất cả các sản phẩm và dịch vụ được bán bởi công ty ở thời điểm hiện tại. Profile đó giống như một danh mục về sản phẩm bao gồm cả hai hình thức visual (nhìn thấy được) và written (viết ra được): Tên, logo, biểu tượng (symbols), nhân vật, đóng gói, slogans và các trademarks khác.. , yếu tố vốn có của sản phẩm hoặc đặc điểm thương hiệu, giá, truyền thông, chính sách phân phối,.. và tất cả những hoạt động marketing khác liên quan đến brand.
Thông thường, những công ty sẽ set up “war room” gồm tất cả những thông tin bằng hình ảnh và văn bản để giúp chúng ta có một cái nhìn rõ hơn về tổng thể bức tranh. Bên cạnh đó, marketers cũng nên làm profile của brand đối thủ một cách chi tiết để xác định được PoP và Pod.
Brand exploratory – khám phá thương hiệu
Mặc dù Brand Inventory cung cấp marketers một cái nhìn tổng quan về sự nhận thức của khách hàng, nó vẫn chưa thực sự phản ánh những gì marketers mong muốn. Vì vậy, step 2 của BRAND AUDIT sẽ cung cấp thông tin một các chi tiết về những gì khách hàng thực sự nghĩ về thương hiệu nhờ vào Brand exploratory.
Brand exploratory được hiểu đơn giản như một research nhắm thẳng vào việc hiểu được những gì khách hàng nghĩ, cảm nhận và phản hồi thương hiệu để tìm ra những nguồn tài sản thương hiệu cũng như những rào cản hiện có. Sau đây em xin giới thiệu một số hoạt động của brand exploratory:
Preliminary activities – hoạt động mở đầu: Một vài hoạt động bắt đầu khá là hữu ích cho việc khám phá thương hiệu. Đầu tiên, trong vài trường hợp, tìm kiếm một vài research liên quan (ví dụ: một số reports có từ lâu của công ty nhưng đã đi vào quên lãng)có sẵn trước đây giúp ích rất nhiều trong việc xác định insights cũng như những câu trả lời cho các câu hỏi quan trọng ở hiện tại hoặc là những gợi ý cho những câu hỏi mới cần được quan tâm.
Tiếp theo, việc phỏng vấn một số người trong nội bộ công ty để tìm hiểu thêm về niềm tin của họ đối với nhận thức của khách hàng cho thương hiệu của mình và đối thủ cũng rất hữu ích. Ví dụ, một vài quản lý marketing khi được hỏi thì có thể share những ý kiến rất hay – những điều mà chúng ta không thể tìm thấy trong reports trước đây.
Sự đa dạng trong các ý kiến được phỏng vấn rất hữu ích trong việc tăng khả năng thực hiện những useful insights, đồng thời cũng tìm ra được những mâu thuẫn và hiểu lầm về thương hiệu – thực sự tồn tại ngay bên trong thương hiệu mình.
Additional activities – những hoạt động thêm: Mặc dù những hoạt động bắt đầu trông rất hữu ích trong việc khám phá thương hiệu, chúng ta cần phải thực hiện thêm những research khác để hiểu hơn về việc khách hàng mua hàng và sử dụng các thương hiệu khác nhau như thế nào, cũng như họ nghĩ và cảm nhận như thế nào về các thương hiệu đó.
Để thực hiện được điều đó, Brand exploratory thường yêu cầu thêm việc thực hiện các kĩ thuật nghiên cứu định lượng (quantitative research), và các nghiên cứu định tính (quanlitative research) dựa trên các survey đó, và tất nhiên, more focused!
Note: Một trong những thành quả khá hữu ích của nghiên cứu định tính (qualitative research) được gọi là Mental maps (giống kiểu bản đồ tư duy ấy)
Mental maps này định ra chi tiết tất cả những liên tưởng thương hiệu nổi bật (brand associations) và cả những phản hồi cho một target market. Một trong những cách dễ nhất để khiến khách hàng tạo ra một mental map là hỏi họ những liên tưởng thương hiệu nổi bật nhất có thể xuất hiện trong tâm trí (Ví dụ: Khi bạn nghĩ đến thương hiệu của tôi, điều gì xuất hiện trong tâm trí của bạn? )
Ví dụ: Khi được hỏi đến brand M-tv Music television, tôi nghĩ ngay đến những điều sau: vui và giải trí (fun and entertaining), leader, mang tính kết nối (connected), phong cách sống (lifestyle), Cool ngầu and hip,.. Sử dụng những brand associations đó để vẽ nên một mental maps.
Thỉnh thoảng, nếu có quá nhiều brand associations, chúng ta có thể group chúng lại với nhau theo những liên tưởng thương hiệu cốt lõi – core brand associations – là những liên tưởng nổi bật mà miêu tả 5-10 lĩnh vực quan trọng nhất của brand. Nó có thể được sử dụng như là những điều cơ bản nhất của định vị thương hiệu về việc tạo ra PoP và PoD
Ví dụ: Trong một phản hồi của khách hàng về brand Nike, đa số đều nhắc đến những cái tên như: LeBron James, Tiger Woods, Roger Federer -> chúng ta có thể group nó dưới core brand association là những vận động viên hàng đầu- “top athletes” – cũng là một trong những điều khác biệt tạo nên định vị của Nike.
Chia sẻ của Vũ Tiến
