Mục lục
Có nhiều cách để cấu trúc một digital team, cũng như có nhiều cách để xây dựng và quản trị hoạt động digital marketing trong một doanh nghiệp.
Trong bài viết nhỏ đầu năm này xin phép tiếp cận từ trên xuống như dưới đây.
- STRATEGY | chiến lược
- SYSTEM | hệ thống
- PERFORMANCE | thực thi
Bài viết sẽ còn nhiều thiếu sót vì không trình bày hết ý lẫn thoát ý. Xin phép được để những thiếu sót này như những câu hỏi mở này như những tiền đề để chúng ta thảo luận thêm, ở phần bình luận hoặc một buổi coffee talk nào đó nếu các bạn quan tâm nhiều đến hoạt động quản trị tiếp thị số trong doanh nghiệp.
Chiến lược trước, mấy cáI khác tính sau
Chiến lược marketing phải đi cùng, đi theo chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp (thương hiệu, bán hàng).
Đầu vào của tất cả các hoạch định về chiến lược tiếp thi & truyền thông là các mục tiêu kinh doanh cụ thể, tầm nhìn thương hiệu cụ thể (Business Objectives). Có rồi thì mới xây dựng các mục tiêu marketing trong ngắn hạn và dài hạn, rồi lập các dự án cụ thể (Jobs to be done) để hoàn thành các mục tiêu này (Key Results). Về truyền thông, cần phân tích về người dùng (segmentation), chiến lược kênh (channel strategy), lựa chọn kênh ưu tiên để tập trung đầu tư rồi mới chọn chiến thuật phù hợp trên kênh đó (tactics).
Nghĩa là bạn cần hình dung tổng thể, sau đó mới đi vào chi tiết. Là người hoạch định chiến lược tiếp thị số cho một doanh nghiệp, bạn cần làm rõ các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp trong 3-5 năm, sau đó mới chẻ nhỏ xuống thành 1 năm rồi xây dựng mục tiêu marketing và digital marketing. Thật ra tiếp thị và tiếp thị số gần như không còn khoảng cách nữa, bởi hoạch định kế hoạch tiếp thị chắc chắn không thể bỏ qua số. Vấn đề là, các mục tiêu chiến lược trong từng giai đoạn sẽ như thế nào, đi theo chiến lược kinh doanh ra sao, ở giai đoạn nào sẽ ưu tiên đẩy mạnh bán hàng, ở giai đoạn nào thì tập trung vào phát triển hệ thống và giai đoạn nào thì bắt đầu đầu tư vào thương hiệu.
Khi không có chiến lược cụ thể, không nhìn thấy được một bức tranh lớn cũng như có thể hoạch định được các cột mốc tăng trưởng phù hợp thì doanh nghiệp làm bất kỳ hoạt động số nào cũng được, có vẻ đúng và có vẻ sai.
Chuyện này không-có-gì-không-ổn, cứ làm thì mới có đúng có sai và có dữ liệu để điều chỉnh. Không có hoạt động hoạch định nào là luôn đúng và không đi ra từ số liệu thực tế. Chỉ cần lưu ý, số liệu này không-chỉ-là số liệu quảng cáo như chúng ta vẫn nhầm lẫn. Đó phải là toàn bộ các chỉ số liên quan đến hoạt động tăng trưởng kinh doanh.
Trong các doanh nghiệp lớn, việc hoạch định này thường ổn và không ổn. Ổn bởi vì bài bản, quy mô và đủ nguồn lực để thực hiện. Nếu không ổn thì hầu như đến từ việc thay đổi ở thượng tầng, nhân sự cấp cao ra đi và các ý đồ triển khai ở dưới trở nên đổ vỡ. Bộ máy quá lớn nên việc triển khai khó khăn, chậm chạp và có vẻ như không làm cũng không ảnh hưởng gì. Ảnh hưởng dĩ nhiên có, tuy nhiên, hầu như những biến động lớn phải mất 3 năm 5 năm hoặc lâu hơn mới nhìn thấy.
Ở các doanh nghiệp nhỏ thì các ảnh hưởng sẽ dễ nhìn thấy hơn và nhanh hơn.
VẬY NẾU LÀ DOANH NGHIỆP NHỎ, làm thế nào để chọn đúng agency phù hợp hoặc tự xây thì nên xây như thế nào? Agency to sẽ không làm việc với chúng ta hoặc có làm thì cũng không đầu tư và không hiệu quả đúng không?
Một – cần xác định các mục tiêu như trên. chủ doanh nghiệp cần làm rõ các mục tiêu, mong muốn lẫn kỳ vọng của doanh nghiệp trước khi gọi agency hoặc tự xây team. Nên có những buổi nói chuyện với những người am hiểu về tiếp thị truyền thông và thật sự dành thời gian để nghiên cứu về lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động, hiểu về sản phẩm cũng như bối cảnh của doanh nghiệp để có thể cùng làm rõ “đề bài” trước khi lựa chọn agency. Chủ doanh nghiệp nên trả phí tư vấn (cũng không nhiều) hoặc tham gia vào một số khoá mentoring để chọn mentor. Đây là một bước đi quan trọng mà chủ doanh nghiệp nên thận trọng, đầu tư và tự làm nếu không có nhân sự tốt hiểu về marketing.
Hai – hãy đưa vào shortlist các agency có dịch vụ cụ thể cho SMEs. Các digital functional agency này hiện rất nhiều. Cần có một bảng tiêu chí để lựa chọn và đánh giá agency, cần có một quy trình phối hợp làm việc và đánh giá hiệu quả với agency đi từ trong ra ngoài. Đừng bỏ mặc mọi việc cho agency mà cần cùng làm. Cho dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ thì việc này cũng quan trọng.
(Cả hai nhóm expert/agency này, những người giỏi về hoạch định và những người giỏi về thực thi, nếu các cộng đồng marcom làm được một danh sách với những tiêu chí đánh giá cụ thể để khuyến nghi cho doanh nghiệp vừa và nhỏ khi cần, thì thật là hay).
Hệ thống là gì?
- Nền tảng.
- Quy trình.
- Tiêu chuẩn.
- Con người.
Là tất cả những thứ được hoạch định trong chiến lược, sắp xếp theo thứ tự ưu tiên và triển khai theo giai đoạn và nguồn lực cho phép. Hệ thống phải đi từ mềm (tư duy quản lý tổng thể, tư duy thực thi hiệu quả được cụ thể hoá thành quy trình, quy chuẩn, kiểm soát, đo lường…) đến cứng (crm, web, social, analytic… hay template, form…). Nói chung, phải từ mindset, đến skillset và sau đó là toolset. Hệ thống phải xây trên cả ba điều kể trên, sau đó áp dụng đồng bộ và đào tạo nhân sự, triển khai và điều chỉnh.
Vấn đề là làm gì trước, làm gì sau, tại sao và tại sao?
Phần này và phần PERFORMANCE (thực thi hiệu quả) xin phép sẽ viết một bài sau. Dù sao đi nữa, trên thị trường cũng đã và đang ghi nhận rất nhiều đơn vị có chuyên môn tốt trong việc tối ưu hoạt động thực thi, từ sáng tạo (creative) cho đến nền tảng (platform) và phân phối quảng cáo (media).
Mặc dù, SMEs vẫn đang nhìn vào nhóm này với sự ngưỡng mộ và nhiều câu hỏi tại sao. Tại sao chúng ta phải đổ quá nhiều tiền vào những chiến dịch như vậy, tại sao?
Dấu hiệu tích cực ở một số tập đoàn lớn là họ đã bắt đầu tiến hành xây dựng hệ thống bài bản bền vững, tiến hành thử nghiệm nhiều hơn những phương thức thực thi mới bên cạnh việc tổ chức thực thi các chiến dịch với phương thức cũ.
Vậy còn SMEs? Chúng ta có cần đầu tư vào tiếp thị truyền thông số không? Đầu tư vào như thế nào là hợp lý? Ngành nào nên và ngành nào không? Nếu thiếu hụt nhân sự có thể tổ chức và quản lý hoạt động số thì chúng ta làm với ai? Làm sao để đánh giá hiệu quả và tin tưởng được các đối tác…?
Có rất nhiều câu hỏi và đều liên quan đến nguồn lực.
Số hoá hoạt động tiếp thị truyền thông là câu chuyện đã có hơn mười năm đặt nền móng, năm năm thay đổi với tốc độ chóng mặt với quá nhiều giải pháp mới được ra mắt. Năm năm tới là khoảng thời gian sẽ chứng minh những lý thuyết về tiếp thị số có thể thay đổi được gì trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
Năm năm là khoảng thời gian vừa đủ để một doanh nghiệp nhỏ chào đời và lớn lên, cũng là quãng thời gian đủ để các doanh nghiệp này biến mất mà chưa kịp có tên tuổi gì để lại. Phải làm gì, tại sao và như thế nào với hoạt động tiếp thị số là câu hỏi lớn để những doanh nghiệp mới, doanh nghiệp nhỏ đặt ra và lao vào tìm kiếm câu trả lời.
Chúc cho các chủ doanh nghiệp, các bạn đang làm việc trong ngành tiếp thị truyền thông có một năm kiên gan bền chí, dám làm dám thử dám sai và có được nhiều lời hồi đáp tích cực từ kết quả kinh doanh.
Chia sẻ của Phan Hải
