Mục lục
Thế nào là một bài viết tốt?
Thật khó để đưa ra một tiêu chí phù hợp với tất cả loại hình viết bởi mỗi thương hiệu đều có vấn đề riêng, với tệp khách hàng riêng của mình. Thành thử, mục tiêu của mỗi bài lại tiếp cận theo từng cách khác nhau tuỳ vào từng thời điểm.
Tuy vậy, nếu không phải viết chơi chơi thì ít nhiều chúng ta đều quan tâm tới việc làm sao để đánh giá hiệu quả của hoạt động xây dựng thương hiệu qua nội dung.
Vài gạch đầu dòng dưới đây vốn không có gì là mới mẻ cả, nhưng trộm nghĩ đều là những vấn đề thiết yếu mà bất kì một người làm content nào (từ Junior tới Senior) cũng không thể không cân nhắc đến trước khi đặt bút làm nội dung. Tư duy của người viết quan trọng hơn kĩ thuật viết là vậy.
Mục tiêu của bài viết là gì?
Muốn biết một việc làm có hiệu quả không, ta cần phải biết “hiệu quả” được đánh giá trên những mặt nào? Đừng để rơi vào trường hợp viết cho đã đời xong mà mỗi ông cứ “em tưởng là như vậy”, “em tưởng là thế kia”, không thống nhất từ trên xuống dưới, thế thì trong buổi meeting phân tích hiệu quả content tháng này, ta có cãi nhau như mổ bò, có khác nào mấy tay thầy bói xem voi không?
Kẻ sờ chân cho rằng ông tóm tai là bậy. Ông ôm vòi thì chê ông đụng tai là không hay. Tật tham nữa. Cái gì hay cũng muốn nhét vô cho nhiều chữ.
Biết rõ mục tiêu giống như bạn được bắt rễ. Không biết viết để làm gì, bạn sẽ là tảng đá lăn chẳng thu được chút rêu phong nào. Bạn có thể cứ lăn mãi mãi, nhưng sẽ không được làm giàu lên bởi việc lang thang vô định của mình.
Điều tệ hơn là, bạn càng lang thang nhiều, bạn sẽ càng trở nên bị nghèo nàn hơn vì công sức thì bị phí hoài mà thời gian lại bị bỏ uổng. Điều vốn xảy ra cho rất nhiều người làm công việc sáng tạo nội dung khi bỏ qua khâu làm đất nền. Vậy nên, đừng bao giờ nhận viết khi chưa làm rõ mục tiêu của mình.
Chiến lược nội dung, chiến lược thương hiệu là gì?
Một thương hiệu thời trang xa xỉ mà ngôn ngữ mang tính chợ búa chẳng khác nào kẻ trưởng giả học làm sang. Không lấy gì làm ăn nhập. Bạn cũng đừng nhầm lẫn hình thức và nội dung. Hình thức có thể khác nhau, nhưng giá trị cốt lõi của thương hiệu không phải cái dễ thay đổi.
Trường hợp của Gucci chơi lầy khi treo avatar và cover với nét chữ nguệch ngoạc không nhiều hơn một thông điệp khẳng định: Tôi là Trendsetter. Việc cả thế giới chạy theo Gucci sau đó chỉ làm mạnh thêm brand equity chứ không hề mâu thuẫn với giá trị nội tại.
Thế nhưng case điện máy Trần Anh năm nào (dùng chiêu PG mặc bikini của Vietjet Air) có thể là bài học cho những ai có ý định bắt trend. Người quản trị phải rất khéo, bằng không sẽ phá hỏng hình ảnh thương hiệu mình đã cất công tạo dựng nên. Ranh giới giữa nhà vua và kẻ ăn mày vốn thật mong manh.
Bởi vậy, thứ quan trọng hơn việc làm sao để có bài viết đạt nhiều lượt tương tác là bạn cần phải biết rõ nhất vị trí thương hiệu mình ở đâu trong tâm trí khách hàng. Một sản phẩm mới không ai biết tới mà post nào cũng đòi phải ra nghìn đơn, ấy là bậy.
Điều đó cũng tương tự việc một nhãn hàng tên tuổi là không cần sự chú ý ồn ào từ dư luận mà chẳng mang lại giá trị nào. Không phải không có khả năng đạt mục tiêu kép nhưng nếu bạn chưa đủ hiểu mình tới tận chân tơ kẽ tóc thì vài post viral có chăng chỉ giống như một ngọn lửa rơm, phừng lên, rồi vụt tắt.
Bài viết phục vụ chiến lược nội dung. Chiến lược nội dung phục vụ chiến lược thương hiệu. Hãy hỏi brand manager về những điểm này. Chinh phục trái tim khách hàng là một hành trình dài hơi không phải chỉ một hai bài đăng trên mạng xã hội là xong.
Trong sản xuất, một trong những khâu quan trọng không thể thiếu là thẩm định chất lượng sản phẩm đầu ra – QC – Quality Control. Với nghề viết cũng tương tự. Ở đây, mô hình sử dụng để đánh giá Advertising Big Idea là: A.R.T, mình cho là khá phù hợp để giúp bạn kiểm tra lại một lần nữa trước khi publish ấn phẩm truyền thông nội dung của mình trước công chúng. Bạn có thể tham khảo
Authenticity: Meaningful, Distinctiveness (not differentiation), Branding.
- Bài viết có nhất quán với lý tưởng của thương hiệu (Brand Purpose) hay ý tưởng truyền thông thương hiệu của bạn không (Brand Communication Ideas)?
- Bài viết có nổi bật, độc đáo, hay củng cố thêm cho tài sản thương hiệu không (brand equity)?
- Bài viết có nhất quán với tính cách thương hiệu không?
- Bạn viết có ý nghĩa với khách hàng hay mang lại lợi ích cho thương hiệu không? Đừng viết những câu từ sáo rỗng.
Một điểm quan trọng cần được viết thêm vài dòng ở đây đó là sự nổi bật – Distinctiveness. Trong thế giới phẳng, mọi thứ đều được cào bằng thì tìm ra một điểm thực sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh dường như là điều khó.
Bạn ra mắt một sản phẩm mới, chỉ tháng sau, đối thủ tung ra thị trường một model na ná tới 90%. Đó là sự thật. Vậy làm thế nào để cạnh tranh? Distinctiveness. The Red Dot (bên cạnh sự khác biệt – differentiation)
Dựa trên sự thật về ngành khoa học tâm lý học và thần kinh học, bộ não con người bị “cô lập” bởi những thứ ấn tượng, độc đáo, kết quả của việc đó là sự nhớ dai hơn so với những vật thể khác. Giá thấp hơn, khác biệt lý tính, lợi ích, nhiều mẫu mã hơn, bạn có thể thể liệt kê ra nhiều sự khác biệt khác nhưng xin lỗi, chiến thắng vẫn thuộc về đội Ngọc Trinh và những người mẫu khác trong trang phục Bikini của Vietjet Air.
Ứng dụng điều đó, hãy viết nên những câu chuyện thương hiệu có cú Plot Twist đầy mê hoặc. Hãy biến độc giả trở thành kẻ săn mồi New News từ bạn. Hãy biến nhãn hàng thành The Red Dot trên thị trường (dĩ nhiên phải phù hợp). Đừng kết liễu thương hiệu mình bằng sự na ná.
Relevance: Persuasion, Relevance
Bài viết có giải quyết vấn đề của khách hàng hay không?
Bối cảnh lúc này có giúp bài viết đạt hiệu quả cao hơn hay không? (Context/Trendy). Một câu chuyện về người mẹ vất vả vì con sẽ lấy đi nước mắt của nhiều người hơn nếu nó được truyền thông giữa cái nắng tháng 6, tháng 7, mùa thi cử của hàng triệu sĩ tử. Bạn có nói ra rả, ra ra về sự hi sinh của mẹ với độc giả của mình, ai cũng hiểu đó, nhưng mấy ai cảm được so với việc đặt họ bối cảnh một phòng hộ sinh. Vai trò của context là vậy.
Talk-ability: Enjoyment, Engagement, Expressiveness
Bài viết có kích thích các giác quan của độc giả không?
Bài viết có đủ thú vị để thúc đẩy mọi người hành động không?: Nói, chia sẻ, ủng hộ, thậm chí là tham gia.
Hoặc một mô hình khác là ABCDE (A-ttention; B-randing; C-ommunication; D-elivery; E-ffectiveness). Với các bài viết quảng cáo là AIDA, bạn cũng có thể nghiên cứu. Tuy vậy, nói gì thì nói, mô hình hay tiêu chí chỉ nên là một công cụ để chúng ta tham khảo. Đừng bị cứng nhắc vào học thuyết nào cả, bằng không thứ định giúp chúng ta lại trở thành xiềng xích của chính mình như những kẻ du hành trong câu chuyện dưới đây.
“Năm kẻ ngốc du hành. Họ đi tới một dòng sông lớn. Họ mua một chiếc thuyền nhỏ. Họ đi qua sông. Thế rồi họ nghĩ: Chiếc thuyền này thật tuyệt vời. Nó đã giúp chúng ta qua sông, bằng không chúng ta đã không thể nào qua sông được. Cho nên chúng ta phải biết ơn nó.
Thế là họ đội chiếc thuyền trên đầu đi vào bãi chợ.
Mọi người hỏi: “Có chuyện gì thế? Sao các ông mang chiếc thuyền này?” Họ nói: “Chúng tôi rất biết ơn. Chiếc thuyền này đã giúp chúng tôi đi qua sông bằng không chúng tôi vẫn còn trên bờ bên kia. Bây giờ chúng tôi không bao giờ có thể bỏ nó được!”.
Bao giờ cũng nhớ, công cụ là thuyền. Dùng nó, vượt lên trên nó. Đừng đội nó lên đầu, tôn sùng nó như một vị thánh.
Chia sẻ của Phong Lê
