Mục lục
Hôm nay em làm một bài ngăn ngắn về những cụm từ thường dùng khi làm Branding nha.
Em cũng mãi mới hiểu ý, nhưng mà cứ mông lung xong sếp bảo làm Brand Positioning mà lại đi phân tích Brand Identity không thôi thì bị mắng chắc rồi.
Thương hiệu (Brand):
Là một lời hứa về việc mình là ai, và những lợi ích nào mình có thể đem lại cho khách hàng.
Lời hứa này được nhấn mạnh, củng cố mỗi lần khách hàng tiếp xúc với bất kỳ khía cạnh nào của doanh nghiệp (từ sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng, v.v) (Chiaravalle B., Schenck Barbara F., 2007).
Ví dụ: Một trong những lời hứa, làm nên thương hiệu của Disney là “Đem tới niềm vui” – Chúng tôi tạo ra niềm vui không phải cho trẻ em, mà là cho đứa trẻ trong mỗi chúng ta
Xây dựng thương hiệu (Branding)
Là một quá trình xây dựng những nhận thức/nhận định của khách hàng một cách tích cực về doanh nghiệp (Chiaravalle B., Schenck Barbara F., 2007).
Ví dụ của Branding mọi người có thể xem lại ở bài để link phía trên nha ạ
Nhận diện thương hiệu (Brand identity):
Là những dấu hiệu để nhận biết một thương hiệu, thường là những dấu hiệu có thể dễ dàng nhìn thấy như logo, font chữ đặc trưng, template màu đặc trưng, linh vật, v.v.
Ví dụ: Logo có tên và tòa lâu đài của Disney, font chữ uốn lượn mơ mộng, linh vật là các nhân vật hoạt hình tiêu biểu như Mickey, vịt Donald
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
Là tập hợp tất cả những niềm tin, quan niệm của khách hàng về thương hiệu đó. Mỗi khi nhắc đến tên thương hiệu, hình ảnh, quan niệm này thường bật ra ngay lập tức trong đầu khách hàng
Ví dụ: Nhắc đến Disney, người ta thường nói đến sự mộng mơ, trẻ thơ. Hay là có những người tin rằng đó là nơi mà ước mơ dù là xa vời của những đứa trẻ trong mỗi người thành sự thật. Hay cũng có nhiều người cho rằng đây là một trong những kênh tạo ra tuổi thơ của thế hệ Millenials….
Nhận thức về thương hiệu (Brand Awarness)
Là độ hiểu biết của khách hàng về thương hiệu hay sản phẩm của thương hiệu, ví dụ như giá thành, công dụng, điểm mạnh của sản phẩm, v.v. Khi nói đến Brand Awarness, khái niệm Brand Recognition và Brand Recall cũng được nhắc đến như 1 cấp độ thấp hơn của Brand Awarness.
Brand Recognition đơn giản là nhận diện được thương hiệu, khi nhìn sản phẩm và biết được tên thương hiệu. Brand Recall là khi nghĩ đến 1 sản phẩm, khách hàng sẽ hình dung ra ngay thương hiệu quen thuộc nhất với họ.
Ví dụ: Hầu như ai cũng biết Disney là một kênh hoạt hình/khu vui chơi vui nhộn cho trẻ con (còn nhiều lĩnh vực nhưng đây là nổi bật nhất).
Nhìn thấy Mickey, người ta nhớ đến bộ phim Micky Mouse của Disney. Nhắc đến phim hoạt hình, trẻ con thường sẽ nhớ ngay đến Disney (Brand Recall) (hoặc thế hệ cũ của Việt Nam chắc nhớ đến Bibi.
Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience)
Như tên gọi, đây là tất cả những trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu, ở mọi điểm chạm. Brand Experience là sự kết hợp của 4 thành phần:
- Cảm giác trải nghiệm thương hiệu (Sensory brand experience) – sự trải nghiệm của chính khách hàng đến từ năm giác quan bao gồm thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác và đồng thời cũng chính là mức độ thích thú của khách hàng qua những trải nghiệm của mình
Ví dụ: Bước vào Disney Land, mỗi người đều bị choáng ngợp với những âm thanh vui nhộn từ các bộ phim đình đám, nhìn thấy vô vàn những trò chơi mới lạ, được tiếp xúc trực tiếp với những nhân vật hoạt hình làm nên tuổi thơ họ, làm họ như thấy rằng giấc mơ như thành hiện thực vậy
- Tình cảm trải nghiệm thương hiệu (Affective brand experience) – các nhà tiếp thị tác động đến các yếu tố về cảm xúc và tình cảm bên trong của khách hàng, nhằm thực hiện mục tiêu tạo ra những trải nghiệm cảm xúc, bắt đầu từ những tâm trạng tích cực nhẹ nhàng đến những cảm xúc mạnh mẽ của khách hàng đối với thương hiệu đó.
Ví dụ: Cái này giống như việc mọi người viết content thường cố gắng đánh vào nỗi lo của khách hàng vậy. Các bộ phim của Disney cũng thế, nội dung được xây dựng để người xem như thấy mình trong đó, cùng nhân vật trong phim vượt qua những cảm xúc thăng trầm, vui, buồn, giận hờn…
- Hành vi trải nghiệm thương hiệu (Behavioral brand experience) – sự trải nghiệm của chính các du khách với các hoạt động thể chất khi trải nghiệm tại điểm đến.
Ví dụ: Sự trải nghiệm trực tiếp của khách hàng khi tham gia những trò chơi tại Disneyland.
- Trí tuệ trải nghiệm thương hiệu (Intellectual brand experience) – tư duy tưởng tượng và tư duy phân tích mà các thương hiệu đã kích hoạt trong nhận thức của khách hàng
Ví dụ: Khách hàng mua vé đi chơi ở Disneyland, trước đó, họ lên Youtube tìm rất nhiều các video của Disney làm để giới thiệu các khu vui chơi của họ. Từ những video đó, họ có thể tưởng tượng về chuyến đi sắp tới, phân tích xem mình nên chơi trò nào, muốn chơi trò nào, v.v
Định vị thương hiệu (Brand positioning):
Định vị thương hiệu là hành động thiết kế sản phẩm, hình ảnh của thương hiệu với mục đích tạo cho chúng một vị trí đặc biệt (so với brand đối thủ) trong tâm trí của khách hàng mục tiêu (P.Kotler).
Ngoài ra, theo quan điểm của mình thì Brand Positioning còn là việc hiểu rõ điểm mạnh, yếu của thương hiệu và so sánh nó với các brand đối thủ trong thị trường, bằng những hiểu biết đó thì tạo được sự khác biệt của thương hiệu, kết nối với cảm xúc khách hàng, từ đó trở thành một thương hiệu đặc biệt trong lòng họ.
Thông điệp của thương hiệu (Brand Message):
Là những gì thương hiệu muốn truyền đạt với khách hàng về những giá trị mà thương hiệu muốn đem tới (giá trị với người tiêu dùng, giá trị cho xã hội) và thông điệp này là thứ khiến thương hiệu nổi bật hơn so với những đối thủ khác.
Nói cách khác, thông điệp này như đại diện cho thương hiệu, định nghĩa thương hiệu trong lòng khách hàng vậy. Thường thì thông điệp nên được thương hiệu sử dụng, truyền đạt mọi lúc mọi nơi, từ trên mạng xã hội, các campaign, hay các phương tiện truyền thông như báo chí.
Ví dụ: Thông điệp của Disney: “Biến ước mơ thành sự thật”
Giá trị thương hiệu (Brand equity):
Nói đơn giản thì Brand Equity là giá trị, hay tài sản của một thương hiệu. Tài sản này là tất cả những gì thương hiệu đạt được trong quá trình xây dựng thương hiệu (hay nói cách khác là tất cả những điều vừa nói trên).
Giá trị này cao hay thấp sẽ phụ thuộc chính vào 4 yếu tố:
- Chất lượng sản phẩm (Perceived Qualities) (lý do để mua, giá sản phẩm…)
- Danh tiếng thương hiệu (Brand Awareness)
- Sự trung thành của khách hàng (Brand Loyalty)
- Sự liên kết thương hiệu (Brand Association)
- Hay thậm chí giá trị thương hiệu trong thị trường ví dụ như giá cổ phiếu.
Ví dụ: Khi nhìn và so sánh Disney với Bibi, người ta có thể thấy rõ giá trị của Disney cao hơn dựa vào chất lượng phim tốt (hic Phineas and Ferb quá xịn luôn), độ nổi tiếng toàn cầu hay số lượng người xem trung bình mỗi năm cao (hơn 500k người 2019). (Note: ý kiến chủ quan)
Quản trị thương hiệu (Brand management):
Quản trị thương hiệu là quản lý tất cả những điều trên, tất cả những điều tạo nên thương hiệu đó trong lòng khách hàng (như brand identity, message) qua tất cả các hoạt động của doanh nghiệp hay kênh truyền thông…
Chia sẻ của Biệt Đội Marketers 4 Cấp Độ.
