Mục lục
“Nếu cho tôi 6 giờ để chặt một cái cây, tôi sẽ dành 4 tiếng để mài rìu”
Câu nói nổi tiếng của cố tổng thống Mỹ Abraham Lincoln như khẳng định vai trò của sự chuẩn bị đôi khi còn quan trọng hơn cả thực thi và việc chuẩn bị đó trong Marketing chính là việc lập kế hoạch.
Tuy nhiên việc lập kế hoạch Marketing lại không hề đơn giản. Với những Marketer xuất thân trái ngành (như mình) và nhiều bạn trong số đó bắt đầu từ các vị trí content, chạy Ads trước khi lên các vị trí Marketing Leader/Manager, thì đề bài được sếp giao bên trên không khác gì một bài toán đố.
Chính vì vậy ngày hôm nay, mình xin được chia sẻ với tất cả các bạn phương pháp lập kế hoạch Marketing Online đối với công ty SME mà mình biết và có từng được trải qua. (Xin lưu ý rằng việc lập kế hoạch trong SME với nguồn lực nhỏ, thời gian ngắn và chi phí thấp sẽ được lược bớt một số bước cho phù hợp với thực trạng của SME – chuỗi bài dành cho Brand lớn mình xin phép được thực hiện sau).
Quy trình lập kế hoạch Marketing Online dành cho SME
- Bước 01: Xác định mục tiêu kế hoạch.
- Bước 02: Nghiên cứu thị trường.
- Bước 03: Xây dựng ý tưởng và thông điệp truyền thông.
- Bước 04: Lựa chọn kênh truyền thông và xác định ngân sách
- Bước 05: Hoàn thiện bản kế hoạch truyền thông marketing.
Bước 01: Xác định mục tiêu của kế hoạch
Muốn làm bất kì điều gì đầu tiên phải xác định được mục tiêu, không có mục tiêu mọi hành động sẽ không đánh giá được hiệu quả, không biết thực hiện đúng hay sai, cần điều chỉnh, tối ưu như thế nào?
Có một lỗi rất lớn là hầu hết các chủ doanh nghiệp lần đầu chạy Marketing thường chỉ quan tâm đến mục tiêu kinh doanh (doanh thu, lợi nhuận hay khách hàng) mà không biết cách chuyển biến nó sang các mục tiêu về thương hiệu hay marketing.
Điều này không sai tuy nhiên cần có những mục tiêu gián tiếp để thực hiện việc đó để có thể kiểm soát chi tiết và dễ dàng điều, chỉnh tối ưu hơn nếu mục tiêu không đạt như mong muốn.
Mục tiêu phải đảm bảo tính S.M.A.R.T
- S – Specific: Cụ thể, dễ hiểu.
- M – Measurable: Đo lường được
- A – Attainable: Có thể đạt được
- R – Relevant: Thực tế
- T – Time-Bound: Giờ giấc hoàn thành
Có một số mục tiêu cần lưu ý khi thực hiện xây dựng kế hoạch:
Mục tiêu Thương hiệu
Mục tiêu này đặc biệt quan trọng với các thương hiệu mới ra mắt thị trường hoặc những công ty có nguồn lực đầu tư vào tài sản thương hiệu một cách bài bản (thường được áp dụng cho các bản kế hoạch ra mắt thương hiệu, các chiến dịch trải nghiệm – kích hoạt thương hiệu hoặc các chiến dịch nhận thức thương hiệu):
- Chỉ số nhận biết thương hiệu (Brand Awareness):
- Độ phủ thương hiệu: Bao nhiêu người biết đến thương hiệu này? Thông qua lượng tiếp cận qua các kênh truyền thông. Ngoài độ phủ còn có Memory – bao nhiêu khách hàng mục tiêu nhớ thương hiệu của chúng ta (tên, ngành, biểu tượng, tagline…)
- Top of mind (dành cho thương hiệu lớn): bao nhiêu % khách hàng mục tiêu được hỏi sẽ nhớ đến thương hiệu của chúng ta đầu tiên trong ngành hàng.
- Other Spontaneous: bao nhiêu % khách hàng mục tiêu sẽ nhớ đến chúng ta sau khi đã loại trừ thương hiệu top of mind.
- Aided: bao nhiêu % khách hàng sẽ nhớ đến thương hiệu nếu được gợi ý và trợ giúp.
- Nhận thức của khách hàng về thương hiệu (Brand Perception): Mức độ hiểu, tin, yêu (tùy thuộc vào các giai đoạn nhận thức thương hiệu) – có bao nhiêu khách hàng thay đổi nhận thức theo hướng tích cực sau chiến dịch marketing.
- Mức độ gắn kết với thương hiệu (Brand Engagement):
- Số lượng người dùng thử: số lượng khách hàng mục tiêu đã dùng thử phiên bản giá rẻ, sản phẩm đầu phễu, nhận thông tin profile, brochure về sản phẩm, dịch vụ…
- Thị phần tăng thêm: tính đầu sản phẩm/dịch vụ cung mới trên tổng dung lượng thị trường
Mục tiêu Marketing
Ngoài các mục tiêu về thương hiệu thì các mục tiêu “Consideration” – dự đoán người mua có hành động cụ thể cũng rất quan trọng (tìm, like, share, mua, giới thiệu….). Các mục tiêu này được thể hiện qua các mục tiêu dưới dạng KPI Online như sau:
- Impressions: Số lượng hiển thị quảng cáo được phân phối đến người dùng. Impressions bằng = Reach * Frequency (trong đó reach là số lượng người mà quảng cáo tiếp cận và frequency là số lần trung bình quảng cáo của bạn hiển thị đến một người).
- CPM (Cost per thousand): là chi phí trả cho 1000 lần quảng cáo hiện thị đến người dùng.
- CTR (Click through rate): tỷ lệ người xem nhấp chuột vào đường link quảng cáo.
- CPC (cost per click): chi phí trả cho 1 lượng click
- CR (conversion rate): tỷ lệ chuyển đổi (số lượng khách hàng tiềm năng/số lượng khách viếng thăm trang.
- CPA (Cost per action): chi phí trả cho 1 lần hành động chuyển đổi (hành động để trở thành khách hàng tiềm năng).
- CPS (Cost per sales): chi phí để có 1 đơn hàng/hợp đồng.
- ROI (Return on Investment): tỷ lệ lợi nhuận thu được so với chi phí bạn đầu tư.
Các mục tiêu này đặc biệt quan trọng với các chiến dịch Thúc đẩy bán hàng, chiến dịch khuyến mãi, chiến dịch thu hút người dùng, chiến dịch “giáo dục” khách hàng.
Việc xác định mục tiêu chiến dịch không quá phức tạp, tuy nhiên là bắt buộc để làm bản kế hoạch có sự thống nhất, các mục tiêu được cân đối tùy vào loại hình chiến dịch/kế hoạch Marketing để hướng tới mục tiêu cuối cùng – mục tiêu kinh doanh.
Bước 02: Nghiên cứu thị trường
Dù là SME hay Big Corp, dù là lập kế hoạch theo phương pháp nào đi chăng nữa, việc nghiên cứu thị trường là việc bắt buộc nếu bạn muốn có một bản kế hoạch hoàn chỉnh.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu thị trường có nhiều, tuy nhiên có một số mục tiêu, tiêu biểu mà các kế hoạch marketing đều cần: khách hàng (Insight khách hàng – sự thật ngầm hiểu của khách hàng, chân dung của họ, hành vi, hành trình của họ trong các điểm chạm với thương hiệu)
Mức độ tiềm năng của thị trường (tổng dung lượng thị trường, thị phần của các đối thủ, thị phần còn lại của thương hiệu, có thị trường ngách hay không?), đối thủ (tổng quan thương hiệu, sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo – truyền thông, điểm khác biệt – ưu nhược điểm của đối thủ), nội tại thương hiệu ( vĩ mô: PESTEL, ngành: 5 lực lượng cạnh tranh, vi mô: SWOT).
Nguồn dữ liệu
Nguồn dữ liệu sơ cấp
Đây là nguồn dữ liệu được thu thập và xử lý trực tiếp từ chính đối tượng mục tiêu dựa trên bảng hỏi. Nguồn dự liệu này có ưu điểm là cho chính xác câu trả lời mà thương hiệu muốn nghiên cứu hoặc không thấy nguồn tài liệu gián tiếp. Nhược điểm là sẽ ngốn nhiều nguồn lực của thương hiệu như tiền bạc, thời gian, công sức.
Nguồn dữ liệu thứ cấp
Đây là nguồn dữ liệu được thu thập từ thông tin, dữ liệu báo cáo, tài liệu có sẵn.
- Ưu điểm: tốn ít nguồn lực và có thể nghiên cứu trên phạm vi rộng.
- Nhược điểm: có nhiều dữ liệu không sẵn có và độ sâu của dữ liệu còn hạn chế (VD như tìm insight khách hàng bằng dữ liệu thứ cấp sẽ rất khó chính xác).
Phương pháp nghiên cứu
- Điều tra, khảo sát: phương pháp này sẽ xây dựng bảng hỏi để khảo sát để khảo sát khách hàng mẫu, quy mô mẫu và chất lượng mẫu sẽ quyết định đến mức độ chính xác của kết quả.
- Phỏng vấn nhóm: Người điều phối sẽ phỏng vấn nhiều đáp viên một lúc (hay dùng để nghiên cứu insight khách hàng).
- Phỏng vấn cá nhân: Phỏng vấn trực tiếp giữa 1 đáp viên và người phỏng vấn.
- Quan sát: Người nghiên cứu quan sát hành vi của đáp viên (khách hàng) bằng quan sát trực tiếp hoặc camera để đưa ra kết quả.
- Thử nghiệm: Thử phản ứng của đáp viên là khách hàng mục tiêu bằng các mẫu mới (sản phẩm, bao bì, tên, slogan, …) => Kết quả sẽ được dành để tối ưu mẫu mới theo hướng tích cực với người dùng.
Thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu tổng quan thị trường
Lấy các nguồn báo cáo thứ cấp từ các đơn vị nghiên cứu thị trường hoặc các nguồn của chính phủ, nguồn uy tín (báo cáo khoa học) để lấy các thông tin về tổng dung lượng thị trường? Mức độ cạnh tranh (bao nhiêu đối thủ trực tiếp, gián tiếp, tương lai)? Thị phần của các đối thủ bao nhiêu? Còn bao nhiêu thị phần? Khả năng tăng trưởng của ngành trong tương lai? Chu kỳ vòng đời sản phẩm?
Đối thủ
Phân tích những thông tin thương hiệu (định vị, tên, slogan, tính cách thương hiệu, nhận diện thương hiệu, triết lý thương hiệu), sản phẩm (giá trị lý tính, giá trị cảm tính, giá trị cảm xúc), giá (phân khúc thấp – trung – cao, phân khúc này có cạnh tranh trực tiếp hay không?)
Phân phối (Online hay offline, nhượng quyền hay đại lý hay trực tiếp?) truyền thông (triển khai qua kênh nào? ý tưởng là gì? có các chiến dịch gì? có đồng nhất với thương hiệu hay không? kết quả truyền thông) => Phân tích được điểm mạnh (để học hỏi, phát huy và né tránh), điểm yếu (để hạn chế và tấn công).
Nội tại thương hiệu
Phân tích PESTLE với P (Chính trị), E (Kinh tế), S (Xã hội), T (Công nghệ), L (Pháp luật), E (Môi trường) => Để tìm cơ hội, thách thức.
Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu (trong ngành) => Lập bảng ma trận SWOT, lấy 4P hoặc 7P để phân tích và điền vào ô ma trận, đặc biệt là Promotion cần khai thác kỹ về mặt ý tưởng, kênh truyền thông => Các điểm trong 4P nếu nằm trong ô SO cần được đẩy mạnh, các điểm trong WO cần vượt qua, các điểm trong ST cần giảm thiểu rủi ro và các điểm trong WT cần phòng thủ.
Khách hàng
Ai là khách hàng mục tiêu
Ai là người dùng? Ai là người mua? Ai là người tác động? Ai là khách hàng tiêu dùng thực? Ai là khách hàng tiềm năng trong tương lai? Ai là đối tượng truyền thông mục tiêu => Đây là những câu hỏi quan trọng bậc nhất quyết định đến toàn bộ kế hoạch Marketing của thương hiệu.
Việc xác định các câu hỏi trên phải dựa vào thử nghiệm và đo lường, đúc kết từ thị trường với sản phẩm dịch vụ của thương hiệu.
Chân dung khách hàng mục tiêu
Họ tên? Tuổi? Giới tính? Nghề nghiệp? Thu nhập? Địa điểm sống? Tình trạng hôn nhân? Tình trạng con cái? Vị trí công việc?… có hàng nghìn đặc điểm để xác định chân dung khách hàng mục tiêu, tuy nhiên các thông tin trên là các thông tin căn bản, việc xác định chân dung khách hàng mục tiêu càng chi tiết giúp ta càng khắc học chính xác họ để thoải mãn họ.
Nhu cầu của khách hàng mục tiêu
Có thể tìm thấy họ ở đâu? (Khu vực nào? kênh truyền thông nào? họ thường đến đâu? Đâu là cái họ quan tâm với truyền thông?), Có thể tìm thấy họ trong lúc nào? (Thời điểm họ có tiềm năng tương tác với thương hiệu)? Họ mong muốn điều gì? (Thói quen, hành vi, sở thích, phong cách, quan điểm của họ), Rào cản (thách thức, lo sợ của họ).
Nghiên cứu thị trường là một công việc có nhiều khó khăn, tuy nhiên lại là công việc ảnh hướng rất lớn đến toàn bộ việc lập kế hoạch và thực thi về sau nên bạn không thể không làm. Nếu nguồn lực có hạn bạn có thể nghiên cứu thứ cấp trên môi trường Online bằng các công cụ, tuy nhiên việc này sẽ cho các kết quả tương đối, có sai số – nên sẽ chỉ khuyến khích áp dụng với phần kênh và ý tưởng truyền thông (của đối thủ).
Chia sẻ của Vũ Thắng
