Bao nhiêu năm qua, có biết bao nhiêu thầy dạy, chuyên gia, coach, mentor… bảo các doanh nghiệp cứ chăm chút làm sản phẩm cho thật tốt, tung ra thị trường bán, rồi từ từ làm thương hiệu sau? Và bao nhiêu người đã tin vào những lời dạy này để rồi bao công sức đổ sông, đổ bể?
Bao nhiêu người đã cay đắng than thở sản phẩm của mình tốt thế mà sao khách hàng không mua? Bao nhiêu người ấm ức vì sản phẩm của đối thủ chẳng ra gì, chất lượng thua kém sản phẩm của mình mà sao họ vẫn bán ầm ầm? Và bao nhiêu người đau khổ vì doanh nghiệp thua lỗ, phá sản, trong khi sản phẩm “tốt” của mình thì tồn kho chất đống?
Tôi tin và biết là nhiều vô kể những trường hợp thua lỗ phá sản vì cứ lo làm sản phẩm cho thật tốt mà không quan tâm gì đến thương hiệu ngay từ đầu! Và tôi đau lắm về điều ấy! Cho đến bây giờ, tôi thực sự chưa nghe một chuyên gia hay thầy dạy nào khẳng định và nhấn mạnh cho các doanh nghiệp biết cách làm đó, lời dạy đó là một sai lầm nghiêm trọng.
Chỉ có tôi đơn độc gào thét và miệt mài dẫn chứng, lập luận, đưa rất nhiều ví dụ để giải thích…Vì sao tôi kêu gọi mọi người hãy làm ngược lại lời dạy, lời coach, lời tư vấn của các chuyên gia? Bởi vì đã qua rồi cái thời một sản phẩm tốt ắt sẽ có nhiều người mua.
Khách hàng ngày nay không mua sản phẩm – thứ được sản xuất trong các nhà máy. Họ mua thương hiệu – thứ đem lại niềm tin, cảm xúc, lợi ích cả lý tính và phi lý tính cho họ. Cái tốt theo quan điểm chủ quan của người bán thường không trùng với cái tốt theo cảm nhận của người mua. Và cái gọi là tốt đối với người này chưa chắc đã tốt với người kia.
Thế nào là tốt? Không có một sản phẩm nào là tốt toàn diện, đáp ứng mọi kỳ vọng của khách hàng. Bạn luôn phải đánh đổi để chọn tốt ở khía cạnh này và hy sinh khía cạnh kia. Một chiếc ô tô nhỏ gọn, tiết kiệm nhiên liệu buộc phải hy sinh khía cạnh nội thất rộng rãi, động cơ mạnh mẽ.
Một quán phở lịch sự, vệ sinh, nó phải hy sinh khía cạnh “ngon” với nhiều bột ngọt và những thứ gia vị không an toàn. Một ly cà phê thơm ngon, nhiều bọt đôi khi phải chấp nhận không còn nguyên chất mà phải pha trộn nhiều hương liệu tạo mùi và thêm vào chất tạo bọt.
Một quán cà phê sân vườn phải hy sinh khía cạnh mát lạnh và không mùi thuốc lá của cà phê máy lạnh. Bạn không thể tạo ra một sản phẩm tốt tất tần tật ở mọi khía cạnh mà phải chọn một vài khía cạnh để làm thật tốt và hy sinh các khía cạnh còn lại.
Vậy thì cơ sở nào để bạn chọn khía cạnh nào và hy sinh khía cạnh nào? Thưa, cơ sở đó là ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU (Brand Positioning), và nó phải đi trước sản phẩm mà bạn muốn tung ra thị trường. Chính định vị thương hiệu (theo một chiến lược thương hiệu) là thứ quyết định sản phẩm của bạn phải như thế nào chứ không phải ngược lại.
Bạn không có chiến lược thương hiệu, không hề định vị (rõ ràng, nhất quán và khác biệt) mà cứ lao đầu vào làm sản phẩm cho “tốt” rồi đưa ra thị trường là tự sát!Nhiều chuyên gia, nhiều thầy đã dạy cho học trò cách tự sát ngọt ngào, đầy quyến rũ mà học trò không hề biết cho đến khi họ chết thật.
Để cứu họ, để truyền thông điều ngược lại, để nâng tầm và phát triển doanh nghiệp Việt. Tạo ra một sự khác biệt cho chính nó (chứ không phải tốt). Và sự khác biệt này đã đem lại giá trị vượt trội (superior value) cho những người nghe theo nó và HÀNH ĐỘNG theo đó.
Và thực tế, đã có vô số doanh nghiệp thành công với cách làm ngược đời này – làm thương hiệu kỹ trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Tiếc cho những ai bị ngộ độc quá nặng mà không chịu uống thuốc giải. Họ bị mê muội bởi những kiến thức lạc hậu nhưng quyến rũ, không khác gì thứ ma túy độc hại chết người. Vì sao?
Chia sẻ của Long Nguyen Huu
